Wat heb je aan Gandalf als hij alleen over zichzelf praat?

Voor een afspraak open ik de website van een organisatie die ik nog niet zo goed ken. Ik hoef niet ver te scrollen: “Wij zijn al meer dan dertig jaar specialist in…” Even verder: “Wij geloven in…” Daarna: “Met onze unieke aanpak combineren wij…” Tegen de tijd dat ik onderaan de pagina ben, weet ik behoorlijk veel over het bedrijf. Alleen nog niet wat het voor mij kan betekenen.

Tijdens het gesprek tover ik de homepage op mijn scherm en stel één vraag: wie is eigenlijk de hoofdpersoon in dit verhaal? Het antwoord staat ongeveer vijftien keer op de pagina: wij.
Stel je The Lord of the Rings voor met Gandalf als hoofdpersoon. Drie films lang vertelt hij hoe wijs hij is, welke krachten hij beheerst en hoeveel ervaring hij heeft. Frodo mag ergens halverwege even aanschuiven. Geen beste film.

Frodo is de hoofdpersoon, de held. Hij krijgt een enorme opdracht en moet onderweg allerlei obstakels overwinnen. Gandalf heeft een hele andere rol. Hij kent de weg, begrijpt het gevaar, geeft richting en helpt Frodo verder. Hij is de gids,

Precies daar draait Donald Millers StoryBrand om. De klant is de held, jouw merk is de gids. Toch vertellen veel organisaties hun verhaal precies andersom. Eerst de geschiedenis, dan de visie, expertise, certificeringen, producten en aanpak. De klant verschijnt ergens onderaan bij een knop met ‘Neem contact op’. Terwijl die klant helemaal niet wakker ligt van jouw organisatie. Die is namelijk bezig met zijn eigen verhaal. Hij wil iets bereiken, ergens vanaf of een probleem oplossen.

Dat betekent overigens niet dat je jezelf klein moet maken. Gandalf is ook niet onbelangrijk. Integendeel zelfs. Een goede gids moet begrijpen wat er speelt en overtuigend genoeg zijn om gevolgd te worden. Jouw kennis, ervaring en bewijs doen er dus toe. Alleen krijgen ze een andere functie. Ze laten zien waarom jij degene bent die de klant verder kan helpen.

StoryBrand maakt dat heel praktisch. Een hoofdpersoon heeft een probleem, ontmoet een gids, krijgt een plan en wordt aangezet tot actie. Daarna staat er iets op het spel: wat gebeurt er als het lukt, en wat als er niets verandert?

Zonder positionering lost ook StoryBrand weinig op. Je kunt de klant keurig tot held maken en nog steeds precies hetzelfde verhaal vertellen als je concurrent. Eerst moet dus helder zijn welke plek je wilt innemen en waarom iemand juist jou als gids zou vertrouwen. Pas daarna schrijf je het verhaal.

Ik kijk nog eens naar de homepage op tafel. Het woord ‘wij’ hoeft echt niet overal weg. Maar ieder ‘wij’ moet uiteindelijk iets betekenen voor de klant. Frodo heeft tenslotte ook niets aan Gandalf als Gandalf vooral over zichzelf blijft praten.

De diagnose: een merk dat zichzelf als held had gecast.
Het behandeladvies: geef de hoofdrol aan je klant. Zorg dat jouw merk de gids is die hem verder brengt.

Morres & Company
Brand Engagement Agency