Hoe je programmatische DOOH beter laat presteren

De data laat overtuigend zien dat programmatic digital out-of-home (pDOOH) een echt performancekanaal is. Maar meten alleen levert nog geen sterke campagne op, schrijft Annelijne Brouwer, Data Strategy Manager bij Vistar Media. Het resultaat hangt ook af van hoe je de campagne plant, target en creatief invult. 'In de pDOOH-campagnes die ik voor uiteenlopende merken en sectoren heb uitgevoerd en gemeten, zie ik steeds weer dezelfde patronen: bepaalde keuzes leiden tot betere resultaten, andere laten kansen liggen.'

Kans 1: Kies het juiste moment
'Timing is een van de krachtigste knoppen waaraan je binnen pDOOH kunt draaien. Denk aan een sportwedstrijd of -uitslag, omslaand weer, spitsuren of een actie van een concurrent. pDOOH maakt het mogelijk om snel en gericht op dit soort gebeurtenissen in te spelen, op een niveau dat andere OOH-formats niet bieden.
Een campagne voor een product voor koud weer die aangaat zodra de temperatuur daalt, is niet alleen relevanter. De boodschap verschijnt precies wanneer de doelgroep een reden heeft om iets te doen. En dat maakt de campagne aantoonbaar effectiever.'

Kans 2: Laat het doel de creatie bepalen
'Mensen hebben zes tot twaalf seconden om een OOH-uiting te bekijken. Ze zijn onderweg, in de openbare ruimte en krijgen tegelijk allerlei andere prikkels binnen. Daar moet de creatieve briefing voor pDOOH op aansluiten.
Is winkelbezoek het doel? Benoem dan waar de winkel zit. Draait de campagne om een tijdelijke aanbieding? Maak dan meteen duidelijk waar het product verkrijgbaar is en hoe lang de actie duurt. De boodschap moet binnen de beschikbare schermtijd leesbaar, volledig en activerend zijn.
De kwaliteit van de creatie heeft een meetbaar effect op het resultaat van een campagne. In onze meetonderzoeken zien we regelmatig dat sterkere creatie samengaat met betere resultaten. Andersom blijven campagnes met een onduidelijke boodschap of zonder call-to-action vaak achter bij wat hun investering in targeting mogelijk maakt. Het scherm doet zijn werk; de creatie moet dat ook doen.'

Kans 3: Maak pDOOH onderdeel van je omnichannelstrategie
'pDOOH werkt goed op zichzelf, maar wordt nog sterker naast andere kanalen. Dat is logisch: wie een merkboodschap eerst online ziet en die vervolgens terugziet op een scherm op straat, komt eerder in actie dan iemand die de boodschap slechts één keer tegenkomt. De tweede confrontatie bouwt voort op de herkenning van de eerste.

Doelgroepsegmenten die je voor digitale campagnes samenstelt, kun je doortrekken naar pDOOH. Locatiedata uit een pDOOH-campagne kunnen vervolgens worden gebruikt voor retargeting op mobiel. Door kanalen bewust in een volgorde in te zetten, versterkt pDOOH in de fysieke wereld wat online al loopt.
Dat steeds meer omnichannel-DSP’s pDOOH integreren, is niet voor niets: de vraag naar dit soort geïntegreerde activaties groeit sterk.

De grote vraag die ik altijd stel is: draaien we een echte omnichannelcampagne, of zetten we simpelweg meerdere kanalen naast elkaar? Een echte omnichannelstrategie vraagt dat je naar alle kanalen kijkt: hoe versterken ze elkaar en hoe optimaliseer je ze voor een concreet campagnedoel?'

Annelijne Brouwer is Data Strategy Manager, EMEA bij Vistar Media. Ga voor meer informatie naar vistarmedia.com.