Positioneren is ook durven schrappen

Op tafel liggen zeven kaartjes: leiderschap, kwaliteit, service, prijs, value for money, purpose en disruptie. Aan de andere kant zit een directieteam dat een merk scherper wil positioneren. Ik schuif de kaartjes hun kant op en stel één vraag: welke belofte gaat jullie merk als eerste claimen?

Meestal begint dan het onderhandelen. Kwaliteit is natuurlijk belangrijk. Service ook. Een goede prijs spreekt vanzelf. Purpose vinden we steeds belangrijker. En eerlijk gezegd zijn we ook best vernieuwend. Voor je het weet liggen er vijf kaartjes apart.

Dat is de hond in de pot. Niet omdat een merk maar op één vlak goed mag zijn, maar omdat positionering hiërarchie nodig heeft. Eén belofte staat voorop, de rest helpt om die belofte geloofwaardig te maken. Het Positioning Pillars model onderscheidt daarvoor zeven herkenbare routes, ieder met een andere kernbelofte. Het doel is focus aanbrengen en een positie kiezen die past bij de ambitie en kracht van het merk.

Ik pak tijdens zo’n gesprek graag drie bekende merken erbij. Bij Apple hoef ik zelden uit te leggen welke kant het op gaat. Kwaliteit staat voorop. Ryanair probeert je niet wijs te maken dat vliegen een luxe ervaring wordt. Het merk kiest nadrukkelijk voor prijs. Tony’s heeft purpose zo sterk naar voren geschoven dat de maatschappelijke missie onderdeel is geworden van het merk zelf. In ons model staan ze daarom bij drie verschillende pijlers: kwaliteit, prijs en purpose.

Maar hier wordt het interessant. Zo’n keuze mag natuurlijk niet stoppen bij communicatie. Wie op prijs wil winnen, moet ook echt een organisatie bouwen die goedkoper kan werken dan de concurrent. Wie service claimt, moet mensen ruimte geven om daadwerkelijk betere service te leveren. Wie purpose kiest, moet bereid zijn keuzes te maken die die overtuiging bewijzen, ook wanneer dat geld of gemak kost. Anders heb je geen positionering gekozen, maar een mooie zin die het geweldig doet in de Over ons-sectie op de website.

Daarom is geloofwaardigheid minstens zo belangrijk als aantrekkelijkheid. De vraag is niet alleen welke kaart je graag zou willen houden, maar vooral welke belofte je in de markt kunt waarmaken, waarin je onderscheidend kunt zijn en die je organisatie consequent kan bewijzen.

Dat maakt kiezen uitdagend, want een echte positionering heeft gevolgen. Ze bepaalt waar je in investeert, wat je belangrijker maakt en soms ook waar je bewust minder op inzet. Uiteindelijk blijft er één kaartje liggen. De echte keuze zit niet alleen in dat ene kaartje, maar vooral in de zes die je durft weg te leggen. Positioneren is ook durven schrappen

De diagnose: een merk met te veel gelijkwaardige beloften.
Het behandeladvies: kies welke belofte topprioriteit heeft.

Morres & Company
Brand Engagement Agency