Het merk dat tussen positionering en campagne iets vergat
Op mijn bureau lagen drie documenten: een merkstrategie, een creatief concept en een campagneplan. Alle drie zagen ze er prima uit. Alleen leken ze niet bij elkaar te horen.
Tom was dat echt niet met mee eens. Hij is marketingdirecteur van Nordexia, een technische dienstverlener die de afgelopen jaren flink is gegroeid. Eerst had hij een nieuwe positionering laten ontwikkelen. Een paar maanden later kwam een creatief bureau met een campagneconcept, waarna weer een andere partij aanhaakte voor social, online advertising en content. “Dat is toch vrij normaal?” vond hij. “Je zoekt gewoon voor iedere fase de beste specialist.” Daar kon ik inderdaad weinig tegenin brengen. “Alleen voelt ons merk nu overal anders,” voegde hij eraan toe. Kijk, daar kon ik wél iets mee.
Ik schoof de drie documenten naast elkaar. “Laat me eens zien hoe je van deze positionering bij deze campagne bent gekomen.” Tom begon bij de strategie, bladerde door naar het concept en kwam ergens halverwege tot stilstand. “Het concept is natuurlijk wel een creatieve vertaling.” “Waarvan?” vroeg ik. “Van het merk.” “Waar zie ik dat dan?” Dat vond Tom een irritante vraag, dat zag ik duidelijk aan zijn gezicht.
“Een campagne hoeft toch ook niet letterlijk de strategie uit te beelden?” zei hij. Nee, liever niet zelfs. Maar tussen letterlijk uitbeelden en drie losse documenten zit nog behoorlijk wat ruimte. Organisaties behandelen positionering, creatie en activatie vaak als afzonderlijke opdrachten. Eerst bepalen ze het merk. Daarna mag creatie iets moois verzinnen en vervolgens gaan media en content ermee aan de slag. Iedereen doet zijn werk, maar niemand bewaakt wat al die stappen met elkaar verbindt.
“Dus we missen een slogan?” vroeg Tom. Nee, je mist een verbindingsconcept.
Een positionering bepaalt waar je voor staat en welke plek je wilt innemen. Een verbindingsconcept vertaalt dat naar een centraal idee dat mensen kunnen herkennen, voelen en onthouden. Het geeft richting aan campagnes, content en activaties, zonder dat alles er steeds hetzelfde uit hoeft te zien.
Neem ‘Even Apeldoorn’ bellen. Al decennia steeds een andere situatie en een nieuwe grap. Toch bouwden al die campagnes jarenlang verder aan hetzelfde herkenbare idee.
De volgorde is essentieel: je positie bepaalt de richting, het verbindingsconcept maakt die richting herkenbaar en campagnes en activaties brengen het steeds opnieuw tot leven. Je bedenkt niet telkens een nieuw verhaal, maar voegt steeds een nieuw hoofdstuk toevoegen aan het centrale verhaal.
Tom keek nog eens naar de drie documenten op tafel. “Dus het probleem zit niet in wat we gemaakt hebben, maar in wat ertussen ontbreekt.”
Zo is dat.
De diagnose: te weinig samenhang tussen de verschillende niveaus van het merk.
Het behandeladvies: zet een sterk creatief concept tussen het merk en de campagnes.
Morres & Company
Brand Engagement Agency
