Hoe marketing kan bijdragen aan de verschuiving van tolerantie naar acceptatie van de LHBTI+-gemeenschap

Sinds de publicatie van het nieuwe rapport van de Universiteit Utrecht en het Trimbos Instituut over de gezondheid en het welzijn van jongeren in Nederland, is er opnieuw een (zeer nodig) publieke discussie opgewaaid over de dalende acceptatie van homoseksualiteit binnen deze doelgroep. In de periode van 2021 tot 2025 daalde de positieve houding tegenover homoseksualiteit van 40 naar 22 procent. Oorzaken die genoemd worden zijn onder andere de 'toenemende' migratie en social media.

Ik denk dat er een derde reden is die minder wordt besproken, en die misschien wel het meest ongemakkelijk is: Nederland is zo trots op zijn tolerantie, dat we zijn gestopt met het ter discussie stellen ervan. We waren een van de eerste landen waar het homohuwelijk werd gelegaliseerd, en dat was geweldig voor dat moment. Echter was het maar het begin. Terwijl de gemeenschap zelf zichtbaarder en diverser werd, en een jongere generatie zich minder liet definiëren door wie of wat ooit als 'normaal' werd gezien, bleef ons nationale zelfbeeld van tolerantie stilstaan bij die enkele mijlpalen. Dat gat tussen trots over het tolerante imago en realiteit is precies waar het nu misgaat.

Verdraagzaamheid is voorwaardelijk

Een ander woord voor tolerantie is verdraagzaamheid. Verdraagzaamheid is voorwaardelijk: "Als je voldoet aan de regels of het beeld dat anderen van je hebben, dan mag je er zijn." Dat is een heel ander uitgangspunt dan acceptatie, waarbij iemand er simpelweg kan zijn, zonder voorwaarden.

Zolang LHBTI+ personen onzichtbaar, aangepast of ver weg bleven, kostte die voorwaardelijke tolerantie niemand iets. Maar nu de zichtbaarheid toeneemt wordt diezelfde voorwaardelijke tolerantie op de proef gesteld. En dan blijkt hoe oppervlakkig die tolerantie eigenlijk is. Dat is ook precies waarom tolerantie als doel niet meer voldoet, en eigenlijk nooit heeft voldaan.

We moeten het gesprek starten over hoe we die verschuiving van tolerantie naar acceptatie kunnen realiseren. En hier kan marketing een rol in spelen.

Marketing is meer dan productverkoop

Als marketeer weten we dat ons vak verder gaat dan omzet alleen: marketing kan bijdragen aan bewustwording en maatschappelijke verandering, ook aan de acceptatie van de LHBTI+-gemeenschap. Waar het vaker aan ontbreekt, is een scherp beeld van hoe we dit precies kunnen aanpakken.

Ook als je zelf iemand uit de LHBTI+-gemeenschap kent, wordt je beeld van wie een queer persoon is voor een groot deel gevormd door wat je ziet in films, series en op social media. Representatie stapelt zich op naast, en soms over, de mensen die je al kent. Dat mechanisme heet parasociaal contact: de band die we opbouwen met mensen die we alleen via media kennen, en die minstens zoveel invloed heeft op onze vooroordelen (en de afbraak ervan) als direct contact.

Authentieke representatie waarborgen

Daar geven organisaties nog te weinig aandacht aan. Representeer de gemeenschap authentiek en gelaagd, dan draag je bij aan het wegnemen van vooroordelen en aan acceptatie. Een manier waar je dit kunt doen is om de gemeenschap bij elke stap in het proces te betrekken: bij de creatie, strategie, en productie. Dit helpt ook bij het voorkomen van het vervallen in stereotyperingen. En creëer hier een terugkerende feedback loop voor. Eén waarin de gemeenschap kan blijven reageren, en laat zien wat je met die input doet en hebt gedaan. Zo wordt het geen eenmalige actie, maar een doorlopende relatie die vertrouwen opbouwt en bijdraagt aan het opbouwen van een gemeenschap.

Een rol voor elk merk

Marketingcampagnes alleen gaan dit niet oplossen. Maar ze kunnen wel bijdragen. Acceptatie begint niet bij een campagne in juni, het begint bij merken die het hele jaar laten zien wie erbij horen, zonder voorwaarden. Dat is een keuze die elke organisatie kan maken.

Julie Hemels-Hoff
www.blueyse.agency