'Streamingplatformen pakken de leiding in merkimpact'
WPP Media en onderzoeksbureau Kantar publiceren vandaag de resultaten van het nieuwste Context Lab onderzoek naar de effectiviteit van TV- en Connected TV (CTV)-reclame. Uit het grootschalige onderzoek onder Nederlandse videogebruikers blijkt dat VOD-streamingplatformen de koppositie hebben overgenomen als meest impactvolle videokanalen voor merkbekendheid. Daarnaast concludeert het rapport dat contextuele targeting, waarbij reclame aansluit op de inhoud van het programma, een aantoonbaar hoge impact laat zien.
In een steeds sneller versnipperend medialandschap, waarin consumenten schakelen tussen lineaire TV, streamingdiensten en online videoplatforms, wordt het meten van werkelijke reclame-impact essentieel. Het Kantar Context Lab onderzoek i.s.m. WPP Media en verschillende publishers meet hoe verschillende videoplatforms, apparaten en reclameformaten bijdragen aan merk-KPI’s zoals merkherkenning, ad awareness en spontane merkbekendheid.
De belangrijkste conclusies uit het onderzoek:
#1 VOD Streaming neemt de regie over in video-impact
VOD-streamingplatformen voeren voor het eerst de ranglijst aan als meest impactvolle videokanalen op het tv-scherm. Daarmee halen ze korte videoplatforms zoals YouTube in, waar de impact onder druk staat door ad-clutter (toegenomen hoeveelheid reclame-onderbrekingen).
#2 Hoge aandacht voor foced-view én slimme rustpunten
Non-skippable online videocommercials van 20 seconden blijven de krachtigste aanjager van merkbewustzijn op het grote scherm. Tegelijkertijd laten innovatieve, non-intrusieve formaten, zoals Pauze Ads, grote potentie zien.
#3 Relevantie groter middels contextuele targeting
Contextuele targeting levert op zowel VOD als lineaire TV de hoogste meerwaarde op.
#4 Spotlengte verhoogt impact niet evenredig; claimen van de break levert extra bekendheids-piek op
Langere video's bouwen meer merkbewustzijn op, maar die stijging is niet evenredig met de lengte van de spot. Een goed gebrande 6" Bumper ad vormt een verrassen efficiëente en kosteneffectieve aanvulling op een reguliere 20" commercial.
#5 VOD Streaming blinkt uit in platformervaring: consumenten wennen aan advertenties
VOD Streaming en CTV Channels presteren qua gebruikerservaring beter dan zowel lineaire TV als YouTube. De gepercipieerde advertentieverzadiging en -storing liggen op deze streamingkanalen consistent lager.
#6 Apparaat en doelgroepdifferentiaite: VOD Streaming trekt de kijker naar het grote scherm
Wanneer we kijken naar het werkelijke schermgebruik per device wordt VOD Streaming aanzienlijk meer op het grote scherm bekeken. YouTube wordt meer via telefoons en desktops geconsumeerd. Bovendien biedt VOD Streaming een uitgelezen kans voor merken die zich richten op een jongere én meer vrouwelijke doelgroep, terwijl lineaire TV de onmisbare hoeksteen blijft voor massabereik onder oudere leeftijdscategorieën.
Het Context Lab 2026 onderzoek is uitgevoerd door Kantar in opdracht van WPP Media in Nederland onder een representatieve steekproef van 4.400 respondenten (18-65 jaar). In de studie zijn diverse testcondities en reclameformaten onderzocht over grote Nederlandse exploitanten en internationale streamingplatforms (waaronder AdAlliance, Talpa Network, Prime Video, Viaplay, Samsung TV Plus en Rakuten TV). Meer over het onderzoek lees je op de site van WPP Media.
