Het werkgeversmerk dat eindelijk op de bestuurstafel lag
Sanne stond weer voor de deur. De vorige keer dat ik haar zag, wilde ze vooral meer kandidaten voor Asteria Zorg. Inmiddels lag er een scherpe EVP, medewerkers waren betrokken bij de ontwikkeling en de arbeidsmarktcampagne deed zijn werk. Toch was ze niet tevreden. “Ik krijg het werkgeversmerk niet verder de organisatie in.”
Ze had het inmiddels op de agenda van de directie gekregen. Twintig minuten. Na vijf minuten kwam de eerste reactie op de werkgeversbelofte. Een directeur vond hem “nog niet helemaal lekker voelen”. Een ander miste het woord trots. Iemand stelde voor om de fotografie wat energieker te maken.
Ik vroeg of ze het daarna ook hadden gehad over uitstroom, onboarding, leiderschap en ontwikkeling. Niet dus.
Dat is jammer, want het werkgeversmerk hoort juist op die tafel. Employer branding is een directievraagstuk. Niet omdat een directeur moet bepalen welke slogan beter klinkt of welke foto hem het meest aanspreekt. Wel omdat een werkgeversbelofte gevolgen heeft voor veel meer dan recruitment en communicatie.
Als je medewerkers ruimte belooft, moet een leidinggevende die ruimte kunnen geven. Als ontwikkeling onderdeel is van je EVP, moeten tijd, budget en mogelijkheden daarvoor bestaan. Als je zegt dat mensen gezien worden, moet dat terugkomen in onboarding, roosters, gesprekken, leiderschap en de manier waarop je afscheid neemt.
HR kan dat niet alleen organiseren. Daar zijn ook communicatie, recruitment, leidinggevenden en uiteindelijk de directie voor nodig. De kunst is dus om employer branding op bestuursniveau niet als communicatievraagstuk te presenteren. Begin bij vragen die daar al thuishoren. Waarom vertrekken mensen? Waar haken nieuwe medewerkers af? Wat maakt dat mensen blijven? Welke organisatieambities vragen om ander gedrag of leiderschap? En welke belofte kunnen we alleen waarmaken als meerdere onderdelen van de organisatie meedoen?
Dan verandert ook de rol van de directie. Niet bepalen of de pay-off mooi genoeg is, maar zorgen dat de organisatie kan leveren wat ze belooft.
Sanne pakte haar aantekeningen erbij. De volgende directievergadering stond al gepland. Dit keer ging ze niet beginnen met de campagne, de fotografie of de resultaten van recruitment. Ze wilde één vraag op tafel leggen: “Als dit onze werkgeversbelofte is, wat vraagt die dan van ieder van ons?”
Dat vond ik een stuk interessanter dan nog een rondje feedback op de pay-off. Zo verschuift het gesprek van communicatie naar verantwoordelijkheid. En precies daar hoort het werkgeversmerk op bestuursniveau over te gaan.
De eerste patiënt in deze reeks dacht nog dat een merk zelf kon bepalen wie het was. Tien consulten later komen we eigenlijk op dezelfde plek uit. Je kunt een belofte formuleren, een campagne maken en een verhaal vertellen. Maar uiteindelijk bepalen anderen of ze het herkennen en geloven.
De diagnose: een werkgeversmerk dat wel op de bestuurstafel lag, maar daar nog als communicatie werd behandeld.
Het behandeladvies: maak employer branding een directievraagstuk, zonder van de directie een creatief comité te maken.
It’s not your brand. It’s theirs.
Morres & Company
Brand Engagement Agency
