Bijna een op de drie bedrijfswebsites trackt bezoekers al vóór toestemming

Op 31 procent van de onderzochte Nederlandse bedrijfswebsites begint marketingtracking al voordat de bezoeker een keuze heeft gemaakt. In ruim acht op de tien waarneembare gevallen staat de cookiebanner dan nog in beeld en wordt er dus niet op het antwoord gewacht. Dat blijkt uit onderzoek van Cloud Nine Digital. Bedrijven riskeren daarmee niet alleen ingrijpen door de Autoriteit Persoonsgegevens, maar ook dat zij verzamelde marketinggegevens niet rechtmatig kunnen gebruiken.

Wie een bedrijfswebsite bezoekt, krijgt vaak een cookiebanner te zien die toestemming vraagt voor het volgen van bezoekers. Achter die banner blijken marketingcookies en andere trackingtechnieken echter geregeld al actief. Zo kunnen cookies bezoekers herkenbaar maken bij een volgend bezoek, terwijl gegevens over hun websitebezoek al naar advertentiepartijen als Google, Meta of Microsoft worden verstuurd. Wanneer daarbij persoonsgegevens zonder de vereiste toestemming worden verwerkt, kan dat gevolgen hebben voor het rechtmatige gebruik van de verzamelde marketingdata. De Autoriteit Persoonsgegevens controleert actief of websites zich aan de regels voor trackingcookies houden.

Grote verschillen tussen sectoren

Achter het gemiddelde van 31 procent gaan grote verschillen tussen sectoren schuil. In de reisbranche begint op 46,6 procent van de onderzochte websites de marketingtracking al voordat bezoekers een keuze maken. Retail en e-commerce (35,4 procent) en zakelijke dienstverlening (35 procent) volgen op afstand.

Dat het ook anders kan, blijkt uit de resultaten bij gemeenten. Daar begint op slechts 2 procent van de 301 onderzochte websites de tracking voortijdig. “Gemeenten en bedrijven beschikken in grote lijnen over dezelfde technische middelen, maar de verschillen zijn enorm”, zegt Brent Stevens, Director bij Cloud Nine Digital. “Dat laat zien dat voortijdige tracking niet onvermijdelijk is. Bedrijven moeten zich niet rijk rekenen met een cookiebanner op hun website. Die biedt op zichzelf geen enkele garantie dat bezoekers pas na toestemming worden gevolgd.”

Ook met consentplatform gaat het mis

Ook op websites met een bekend consentplatform begint het volgen vaak te vroeg. Bij Cookiebot gebeurt dat op 38,9 procent van de websites, bij OneTrust op 33,2 procent en bij Usercentrics op 40,4 procent. Zo’n platform registreert toestemming, maar voorkomt niet automatisch dat marketingtags voortijdig actief worden. “Marketing- en complianceteams kunnen dit zelf controleren”, zegt Stevens. “Open de website in een schoon browserprofiel, klik nergens op en controleer in de ontwikkelaarstools welke cookies al zijn geplaatst. Zie je bijvoorbeeld _gcl_au of _ttp, dan is nader onderzoek nodig. Vaak ligt het probleem bij een marketingtag die buiten de toestemmingsregels om wordt geactiveerd. Pas daarom de tagmanager aan en controleer na iedere wijziging of marketingtags daadwerkelijk op toestemming wachten.”

Over het onderzoek

Cloud Nine Digital onderzocht op 5 oktober 2026 in totaal 2.450 websites van Nederlandse organisaties: 1.925 bedrijfswebsites in zes sectoren, 301 gemeenten en 224 publieke organisaties. Een geautomatiseerde browser bezocht uitsluitend de homepage en registreerde gedurende twaalf seconden welke trackingtechnieken actief werden, zonder de cookiebanner aan te raken.