Verveling is geen strategisch argument
“Kunnen we niet eens iets nieuws doen?” De campagne waar we naar keken was zes weken live. Op zich begreep ik de vraag. Het marketingteam had het concept inmiddels tientallen keren gezien. Tijdens de presentatie, in feedbackrondes, bij de productie, in de mediaplanning, op LinkedIn, in banners, in rapportages en nu weer tijdens deze evaluatie. Voor hen voelde de campagne alsof hij al maanden overal hing.
Voor de doelgroep lag dat iets anders. Ik vroeg hoeveel mensen de campagne gemiddeld hadden gezien. Dat bleek lastig te zeggen. Sommigen één keer, anderen misschien drie of vier keer. Een flink deel waarschijnlijk helemaal niet. Precies op het moment dat het marketingteam begon te verlangen naar iets nieuws, begon de doelgroep het bestaande werk misschien net te herkennen.
Dat is een klassiek probleem. Mensen die dagelijks met een merk werken, overschatten hoeveel aandacht anderen ervoor hebben. Wij zien iedere uiting. De klant ziet tussendoor ook honderden andere merken, mails, advertenties, video’s, nieuwsberichten en notificaties. Wat intern voelt als eindeloze herhaling, is extern vaak nog maar het begin van herkenning.
Andersom gebeurt trouwens precies hetzelfde. Dan meldt een directeur dat hij de campagne nergens ziet. Mooi, denk ik dan vaak. Want als de campagne zich richt op verpleegkundigen van 25 tot 35 jaar en de directeur van 58 krijgt hem voortdurend voorgeschoteld, hebben we waarschijnlijk een ander probleem. Dan betalen we namelijk om mensen te bereiken die helemaal niet tot de doelgroep behoren.
Ook daar gebruiken we onze eigen waarneming als maatstaf voor wat er buiten gebeurt. De ene collega ziet de campagne zo vaak dat hij iets nieuws wil. De andere ziet hem nauwelijks en denkt dat er te weinig gebeurt. Allebei kunnen ze ongelijk hebben.
Toch ontstaat intern snel de verleiding om te veranderen. Nieuwe campagne, nieuwe boodschap, andere fotografie, misschien meteen een nieuwe pay-off. Creatief voelt dat lekker. Voor het geheugen van je doelgroep is het minder handig.
Een merk bouw je juist door dingen lang genoeg hetzelfde te laten zijn. Dezelfde positie, hetzelfde verbindingsconcept, herkenbare woorden, beelden en gedrag. Dat betekent niet dat je maandenlang exact dezelfde advertentie moet plaatsen. Een goed concept geeft ruimte om nieuwe verhalen te vertellen zonder iedere keer opnieuw te beginnen.
Daarom werken sterke campagneconcepten vaak langer dan marketeers comfortabel vinden. Creativiteit zit ook in variatie binnen herkenbaarheid. Steeds vernieuwen binnen hetzelfde verhaal bouwt een merk. Steeds een nieuw verhaal beginnen, bouwt vooral een archief vol campagnes.
De diagnose: interne waarneming werd aangezien voor de werkelijkheid buiten.
Het behandeladvies: jouw verveling is geen strategisch argument. En jouw tijdlijn is niet die van je doelgroep.
Morres & Company
Brand Engagement Agency
