Jan Willem Smits over het einde van The Food Brand Shop en zijn start bij TBWA

Stel, je hebt bij alle bureaus die ertoe doen gewerkt op vrijwel alle grote food retailmerken en in teams waarvoor veel creatieven een moord zouden plegen. En dan komt er een dag waarop je besluit het op eigen benen te gaan doen en je richt je eigen bureau op. De creatieve vrijheid is fijn, maar de zakelijke kant van het ondernemerschap wringt. En dan hangt opeens TBWA’s Darre van Dijk aan de telefoon. Dit is het verhaal van creative director Jan-Willem Smits.

In het najaar van 2025 ging creative director Jan-Willem Smits na een carrière van ruim 20 jaar bij bureaus met retail portfolio’s van start met The Food Brand Shop dat gespecialiseerd is in food- en food-retailcampagnes. ‘Merkcampagnes bedenken en maken voor food- en food-retailmerken is het leukste wat er is. Ik heb dat de afgelopen twintig jaar met veel plezier mogen doen voor de mooiste merken van Nederland en daarbuiten. En dat smaakte naar meer. Daarom begin ik nu the Food Brand Shop: de plek waar mijn passie en specialisme samenkomt,’ zei oprichter Jan-Willem Smits destijds over zijn besluit.

"Het zakelijke ging me op zich wel goed af, maar ik werd er in mijn hoofd onrustig van"

Jan-Willem Smits: ‘In april belde Darre mij met de vraag of ik interesse had om bij TBWA op Albert Heijn te gaan werken. Dat voorstel was zo leuk dat ik geen nee kon zeggen en inmiddels ben ik daar volop mee bezig. Met The Food Brand Shop zit ik ondertussen in en afrondende fase.’
‘Je komt er ook achter dat je sommige dingen minder goed kan. Het zakelijke ging me op zich wel goed af, maar ik werd er in mijn hoofd onrustig van.
Werken bij TBWA geeft me meer rust. Ik werk met Nico Akkerman samen. Twee jaar geleden werkte ik in mijn freelance-periode met hem op de Plus-campagne. Matthijs Moeken was in die periode CMO. Hij werkt graag samen met creatieven die hij goed kent. Maar toen hij wegging, kwam er een heel andere koers en hield het voor ons op.’

In zijn freelanceperiode en vervolgens ook met The Food Brand Shop signaleerde Smits dat de markt een groeiende behoefte laat zien aan een directe samenwerking met creatieven. De samenwerking met Plus onderstreept die stelling.
Kijk je hier anders tegenaan nu je bij TBWA aan de slag bent gegaan?
‘Nee, zeker niet, die behoefte aan direct contact met creatieven is er bij opdrachtgevers nog steeds, maar het gaat dan toch wel meer om kleinere spelers met minder grote budgetten.’

Is de wereld voor creatieven bij de foodretailers kleiner aan het worden? Ik zie steeds minder jong talent opduiken. Klopt dat?
‘Ja dat klopt wel. Je komt steeds dezelfde creatieven tegen. Het merkcampagne denken zit er bij retail heel sterk in. Langdurig een vast gezicht hebben in campagnes is daar bijvoorbeeld onderdeel van. Jonge generaties leren minder hoe je zo’n property opbouwt. Er ligt een taak bij de grote bureaus om mensen daarin beter op te leiden. Dat gebeurt ook bij TBWA.’

"Vroeger kende je alle campagnes van TV. Nu wordt er heel veel werk gemaakt dat je zelf niet meer ziet"

Wat is er volgens jou in retail echt veranderd de afgelopen 20 jaar?
‘Vroeger kende je alle campagnes van TV. Nu wordt er heel veel werk gemaakt dat je zelf niet meer ziet. Je kan niet alles op social bekijken. Creatief mis je dus heel veel van wat er wordt gemaakt. Het is daardoor lastiger om een heel goed beeld te krijgen van wat retailers op marcom gebied allemaal doen.’

Het hele interview met Jan-Willem Smits lees je nu in FONK editie #444. Geen abonnement? Scoor dan de losse editie hier.