Koplopers in marketing zien twee keer zo vaak grote impact van AI

De best presterende bedrijven werken 1,8 keer vaker met een centrale AI-roadmap. Zij herontwerpen 3,7 keer vaker hun werkprocessen en richten zich 5,2 keer sterker op klantgerichte AI-toepassingen
Slechts 6% van de door Bain & Company onderzochte marketingorganisaties meldt significante prestatieverbeteringen door AI.

Marketingafdelingen lopen van oudsher voorop bij de toepassing van nieuwe technologie. Bain & Company onderzoekt al tien jaar welke eigenschappen de best presterende bedrijven onderscheiden van achterblijvers. In 2026 speelt vooral de manier waarop bedrijven AI organiseren en toepassen een grote rol.

AI zelf is inmiddels gemeengoed. Bijna ieder marketingteam gebruikt de technologie. Ook achterblijvers hebben een inhaalslag gemaakt. Het aandeel dat AI als een kerncompetentie beschouwt, steeg daar in een jaar van 8% naar 30%. Onder de koplopers nam dit toe van 35% naar 47%.

De verschillen zitten vooral in wat bedrijven vervolgens met de technologie doen. De kopgroep werkt 1,8 keer vaker vanuit een centrale AI-roadmap en herontwerpt 3,7 keer vaker werkprocessen. Ook richten deze bedrijven zich 5,2 keer sterker op toepassingen die direct op de klant zijn gericht.

Breed gebruik vertaalt zich nog niet in brede resultaten. Uit onderzoek van Bain onder 1.397 respondenten blijkt dat slechts 6% van de marketingorganisaties significante prestatieverbeteringen door AI ziet. Ook binnen de kopgroep blijft de groep die duidelijke resultaten boekt dus klein.

Binnen die kleine groep lopen de verschillen wel op. Koplopers schrijven twee keer zo vaak een dubbelcijferige omzetgroei of kostenbesparing toe aan AI-initiatieven als achterblijvers. Ze passen ook vaker hun organisatie aan. Koplopers herstructureren twee keer zo vaak teams en functieprofielen rond AI.

Ook de inzet van AI verschilt. Koplopers gebruiken de technologie minder als los hulpmiddel voor bestaande werkzaamheden en vaker voor toepassingen rond klanten. Ze zetten AI onder meer in om klantinzichten te verdiepen, meer experimenten uit te voeren en personalisatie te verbeteren.

In het onderzoek boeken de koplopers jaarlijks 11% omzetgroei en zeven procentpunt groei in marktaandeel, terwijl achterblijvers een vlakke of dalende omzet en marktaandeel laten zien.