Dezelfde advertentie, beter resultaat: nieuwsmedia versterken reclame-effect

 Uit onderzoek van WPP Media in samenwerking met Mediahuis NRC blijkt dat nieuwsmedia het reclame-effect versterken. Dezelfde advertentie, hetzelfde merk en dezelfde boodschap hebben een ander resultaat op sociale media en andere online platforms dan in nieuwsmedia. Bij NRC is het verschil het grootst: dezelfde advertentie scorot er bijna twee keer zo hoog op merkimago.

Voor het onderzoek werden 34 mediatitels en platforms met elkaar vergeleken. De verklaring voor de verschillen zit niet in de advertentie zelf, maar juist in de omgeving waarin mensen die advertentie tegenkomen. Vertrouwen in het mediamerk en engagement met de content spelen een duidelijke rol. Maar één factor blijkt nog zwaarder te wegen: de mentaliteit van het publiek.

Mentaliteit heeft de overhand

WPP Media onderscheidt drie factoren: vertrouwen, engagement en mentaliteit. Vertrouwen gaat over de mate waarin gebruikers een mediatitel als eerlijk, accuraat en relevant ervaren, engagement beschrijft hoe intensief en doelgericht zij de content gebruiken en mentaliteit gaat over eigenschappen van het publiek, zoals kritisch denken, brede interesse en maatschappelijke betrokkenheid.

Alle drie dragen bij aan reclame-effectiviteit. Engagement en mentaliteit zijn vooral bepalend voor de overdracht van de reclameboodschap. Voor het effect op merkimago spelen vertrouwen, engagement en mentaliteit alle drie een duidelijke rol. Van de drie factoren levert mentaliteit de grootste bijdrage.

Nieuwsmedia scoren hoger

Nieuwsmedia scoren hoger op vertrouwen, engagement en mentaliteit dan sociale media en andere online platforms. En dat vertaalt zich naar de werking van reclame. Online beklijft de reclameboodschap binnen nieuwsmedia significant beter dan op sociale media, met een index van 128. Op de onderzochte imagokenmerken loopt de index op tot 148. Advertenties binnen nieuwsmedia dragen daarmee sterker bij aan kenmerken als betrouwbaarheid, expertise en sympathie van het geadverteerde merk.

Bij podcasts is hetzelfde patroon zichtbaar. Nieuwspodcasts scoren hoger op vertrouwen, engagement en mentaliteit dan podcasts in categorieën als entertainment, true crime en sport.

Ook bij jongere doelgroep

Ook onder 18- tot 34-jarigen heeft reclame binnen nieuwsmedia meer effect op boodschapoverdracht en merkimago dan reclame in andere onderzochte online omgevingen. Juist bij een groep die veel tijd doorbrengt op sociale media is dat een opvallende uitkomst.

Nancy Schaap, Research Director Team Manager bij WPP Media: “Het idee dat jongere doelgroepen vooral via sociale media of entertainmentcontent effectief te bereiken zijn, vraagt om nuance. Jongeren die nieuwsmedia gebruiken, doen dat met relatief veel vertrouwen en betrokkenheid. Campagnes laten binnen deze leeftijdsgroep op de onderzochte KPI’s zelfs een grotere stijging zien dan onder 35-plussers.”

Binnen de onderzochte nieuwsmedia behaalt NRC op alle onderzochte platformen de hoogste scores op vertrouwen, engagement en mentaliteit: in de (digitale) krant, online en bij podcasts.

Over het onderzoek

Het onderzoek is in Q2 2026 uitgevoerd door WPP Media in samenwerking met Mediahuis NRC en onderzoeksbureau MSI-ACI. Aan het experimentele onderzoek deden 4.900 gebruikers van digitale kranten, online platforms en podcasts mee. Alle deelnemers vielen binnen de doelgroep HBO+/AB1/W1.

In totaal zijn 34 mediatitels en platforms onderzocht. Respondenten kregen identieke advertenties van twee fictieve merken te zien of te horen in verschillende mediacontexten: in een digitale krant, op een mobiele website of als podcast-pre-roll. Vervolgens zijn onder meer boodschapoverdracht, merkimago en interesse gemeten. Vertrouwen, engagement en mentaliteit zijn onderzocht aan de hand van samengestelde schalen.