Millenials halen Gen Z bijna in als grootste social shoppers

Millenials shoppen bijna net zoveel via social media als Gen Z, blijkt uit onderzoek van Adyen. Waar 43% van Gen Z sociale media gebruikt om te shoppen, ligt dat aandeel onder millennials met 42% vrijwel even hoog. Dat is een flinke stijging ten opzichte van 2025, toen nog 28% van de millennials via sociale media winkelde. Daarmee ontwikkelt social commerce zich snel van een kanaal voor jonge consumenten tot een steeds breder verkoopkanaal voor Nederlandse retailers.

In totaal gebruikt 29% van de Nederlandse consumenten sociale media om producten te ontdekken én te kopen. De cijfers laten zien dat sociale media niet alleen meer een rol spelen aan het begin van de klantreis, maar steeds vaker ook de plek zijn van waar de concrete aankoop ontstaat.

Millennials volgen Gen Z op de voet

Dat millennials vrijwel even vaak via sociale media winkelen als Gen Z doorbreekt het beeld dat social commerce vooral iets is voor de jongste generatie consumenten. Voor beide groepen zijn sociale media inmiddels een belangrijk onderdeel van hoe zij producten ontdekken, vergelijken en aanschaffen.

Wel zijn er duidelijke verschillen in koopgedrag. Gen Z-social shoppers doen gemiddeld 4,45 aankopen per maand via sociale media, tegenover 3,71 aankopen gemiddeld onder Nederlandse social shoppers. Ook besteden zij per aankoopmoment meer: gemiddeld €198,59, tegenover €146,05 onder Nederlandse social shoppers als geheel en €97,93 onder babyboomers die via sociale media shoppen.

Sociale media worden steeds vaker een winkelkanaal

De verschuiving van inspiratie naar aankoop wordt versterkt door de snelheid waarmee content koopgedrag beïnvloedt. Van Gen Z zegt 45% eerder een product te kopen wanneer het trending is op sociale media. Daarnaast geeft 47% aan sneller tot aankoop over te gaan wanneer zij vrienden, influencers of bekende personen een product zien gebruiken of aanbevelen.

“Retailers hebben sociale media jarenlang vooral gebruikt om bereik en merkbekendheid op te bouwen,” zegt Julien Marlier, Country Manager Benelux bij Adyen. “Onze data laat zien dat consumenten deze platforms inmiddels ook steeds vaker als winkelkanaal gebruiken. En dat geldt niet alleen voor Gen Z. Millennials volgen vrijwel op hetzelfde niveau. Voor retailers betekent dit dat social commerce niet langer als los marketingexperiment kan worden gezien, maar als een serieus onderdeel van hun verkoopstrategie.

Van aandacht naar aankoop

Waar consumenten voorheen vanuit sociale media vooral werden doorgestuurd naar een webshop, ontstaat de aankoopintentie nu steeds vaker direct vanuit een video, aanbeveling, livestream of trend. Daardoor wordt de overgang tussen content, checkout en betaling steeds bepalender voor het succes van social commerce.

“Op sociale media kan de stap van interesse naar aankoop in enkele seconden worden gezet,” zegt Marlier. “Retailers moeten ervoor zorgen dat betalen niet voelt als een onderbreking van die ervaring. Een herkenbare, snelle en betrouwbare checkout helpt om de aandacht die op sociale media ontstaat ook daadwerkelijk om te zetten in omzet.”