Van belerend naar behapbaar: dit is de strategie achter Wissel 'ns Wat!

Wissel ‘ns Wat! nam dit jaar het stokje over van Nationale Week zonder Vlees en Zuivel. Geen campagneweek meer, maar het hele jaar door acties die plantaardige voedingskeuzes moeten stimuleren. We gaan in gesprek met campagnemakers Isabel Boerdam en Judith Peters over de overgang en de achterliggende gedragsstrategie: "Je kunt alleen maar winnen als je af en toe wat wisselt."

Op de foto: Isabel Boerdam (links) en Judith Peters

Nationale Week zonder Vlees en Zuivel wist op z’n hoogtepunt drie miljoen mensen in beweging te brengen. Een aanzienlijk aantal, maar toch besloot founder Isabel Boerdam het roer om te gooien vanwege negatieve publiciteit omtrent de actieweek. Zo werd de oude campagne in verband gebracht met de stikstofdiscussie, zagen sommigen het als een aanval op de boeren en vonden anderen de toon te belerend.

Isabel: "Aandacht is aandacht, dus ik nam er in eerste instantie niet zoveel aanstoot aan. Maar uiteindelijk is de effectiviteit van zo’n campagne afhankelijk van het bredere draagvlak onder supermarkten, producenten en restaurants. Ik merkte dat die negativiteit ook bij hen weerstand begon op te roepen. Ze deden steeds schoorvoetender mee: ze steunden ons wel financieel, maar gebruikten bijvoorbeeld onze uitingen niet. Uiteindelijk resulteerde dat in minder impact."

"Daar ligt de kracht: je richt je niet op een niche, maar op een grote groep"

Het beweegbare midden

Met behulp van een gedragsonderzoek, uitgevoerd door Duwtje, werd de doelgroep van Wissel ‘ns Wat! bepaald: het beweegbare midden, dat precies valt tussen de standvastige vleeseters en vegetariërs. Dit is de 53% van Nederland die nu nog zelden of nooit plantaardig kiest, maar daar wél voor openstaat als het praktisch en aantrekkelijk wordt. Het gaat om een brede en diverse groep, die zich niet eenvoudig laat vangen in één profiel.

Wat hen bindt, is dat hun keuzes sterk contextgedreven zijn: vaak bepaalt de routine, het gezin of de planning wat er op tafel komt. "Je hebt bijvoorbeeld de kritische mee-eters", vertelt Judith Peters, CEO van Havas Lemz. "Mensen die niet overtuigd willen worden, maar gewoon willen eten dat lekker is. Daarnaast heb je gezinsuitdagers en de pioniers. Voor al die situaties zoeken we naar kleine, haalbare wissels die passen in het dagelijks leven. En daar ligt de kracht: je richt je niet op een niche, maar op een grote groep."

The Green Issue

Het hele verhaal met Isabel en Judith lees je nu in FONK editie #439 'The Green Issue'. Heb je geen abonnement? Scoor dan de losse editie hier.