Het merk dat dacht dat het van zichzelf was

Mark kwam goed voorbereid binnen. Hij wist precies waar Laren Adviesgroep voor stond: vooruitstrevend, persoonlijk, ondernemend en een tikje eigenwijs. “Mooi”, zei ik. “En wat zeggen jullie klanten?” Mark keek me verrast aan. “Dat weet ik niet precies”. Oei…

Veel organisaties verwarren hun gewenste positie met hun werkelijke merk. Ze bepalen wie ze willen zijn, zetten dat zorgvuldig op papier en gaan er vervolgens vanuit dat de buitenwereld dezelfde conclusie trekt. Zo werkt het niet. Je positie is de plek die je wilt innemen. Je merk ontstaat in het hoofd van de ander. Laren Adviesgroep kon zichzelf vooruitstrevend noemen, maar als klanten het bedrijf vooral degelijk vonden, was degelijk voorlopig de werkelijkheid. Mark kon zeggen dat persoonlijke aandacht centraal stond. Als een klant eerst drie keer werd doorverbonden en daarna een formulier kreeg toegestuurd, won het formulier.

Het lastige is dat beide werkelijkheden prima naast elkaar kunnen bestaan. Binnen de organisatie kan iedereen overtuigd zijn van het merkverhaal, terwijl klanten iets anders ervaren. In de boardroom is het merk scherp, onderscheidend en relevant. Buiten die kamer heeft niemand de presentatie gezien. Ik vroeg Mark waarom klanten voor Laren Adviesgroep kozen. Wat ze over het bedrijf vertelden als Laren zelf niet aan tafel zat. Welke woorden medewerkers gebruikten om hun werkgever te omschrijven. En wat klanten zouden missen als het bedrijf morgen niet meer bestond. Het gesprek werd opeens een stuk interessanter.

Daar begint Brand Engagement. Niet bij wat je zelf over je merk zegt, maar bij wat daarvan bij anderen terechtkomt. Een goede positionering geeft richting. Creativiteit maakt die positie herkenbaar en aantrekkelijk. Campagnes zorgen voor aandacht en herhaling. Gedrag maakt het geloofwaardig. Als dat allemaal klopt, gaat er iets gebeuren. Mensen herkennen je merk, voelen zich ermee verbonden, kiezen ervoor en brengen het verder.

Mark schoof zijn merkhandboek naar me toe. Of ik er nog even naar wilde kijken. “Dat hoeft niet”, zei ik. “Ik geloof best dat jullie weten wie jullie willen zijn. Nu de rest nog.”

De diagnose: positie en perceptie lopen niet gelijk.
Het behandeladvies: stop met alleen vertellen wie je bent. Zorg dat anderen het ook zo ervaren. It’s not your brand. It’s theirs.

Paul Denis
Creatief Directeur
Morres & Company