Het merk dat alleen dacht in vacatures
Sanne kwam binnen met een duidelijke klacht: de instroom liep terug. “Daarom willen we een nieuwe arbeidsmarktcampagne.” Ik vroeg haar waarom mensen eigenlijk graag bij Asteria werkten. “Omdat het werk betekenisvol is. En omdat we fijne collega’s hebben.” Ik vroeg of andere zorgorganisaties dat ook konden zeggen. Toen werd het stil.
Sanne is HR directeur van Asteria Zorg, een grote zorgorganisatie met duizenden medewerkers en tientallen openstaande vacatures. Ze kwam binnen met een duidelijke klacht: de instroom liep terug. Vacatures stonden langer open, bureaus werden steeds duurder en campagnes leverden minder reacties op dan een paar jaar geleden. “We moeten aantrekkelijker worden voor kandidaten,” zei ze. “Daarom willen we een nieuwe arbeidsmarktcampagne.”
Ik vroeg haar waarom mensen eigenlijk graag bij Asteria werkten. Ze dacht even na. “Omdat we goede zorg leveren. Omdat het werk betekenisvol is. En omdat we fijne collega’s hebben.” Ik vroeg of andere zorgorganisaties dat ook konden zeggen. Toen werd het stil. Ja dus.
Daar zit bij employer branding vaak het probleem. Organisaties kijken eerst naar buiten. Naar campagnes, vacaturesites, social content en recruitmentvideo’s. Terwijl een sterk werkgeversmerk juist van binnen begint. Je moet eerst begrijpen waarom mensen voor je kiezen, waarom ze blijven en wat werken bij jouw organisatie anders maakt dan werken bij de buurman.
Ik vroeg Sanne wat medewerkers zelf over Asteria vertelden. Waar ze trots op waren. Wat ze soms lastig vonden. Welke ruimte ze kregen in hun werk en wat ze van hun leidinggevende verwachtten. Ook wilde ik weten waarom kandidaten soms juist níet voor Asteria kozen. “Dat hebben we nooit echt zo onderzocht,” zei ze.
Dat gebeurt vaker. HR weet veel over functies, formatie en uitstroom, maar een werkgeversmerk vraagt om een andere blik. Je brengt samen wat de organisatie belangrijk vindt, wat medewerkers dagelijks ervaren en wat kandidaten zoeken in een werkgever. Daaruit ontstaat een Employee Value Proposition, een belofte die niet bedacht voelt, maar herkenbaar en geloofwaardig is.
Pas daarna wordt een campagne interessant. Want als je weet wat je als werkgever echt te bieden hebt, kun je dat ook scherper laten zien. Niet met algemene woorden als warm, professioneel en mensgericht, maar met verhalen, gedrag en bewijs dat alleen bij jouw organisatie past.
Sanne keek naar haar campagnebriefing. “Dus die hoeft niet weg?”
“Nee,” zei ik. “Maar hij komt te vroeg.”
Employer branding draait niet om jezelf aantrekkelijker voordoen dan je bent. Het draait om scherp krijgen waarom mensen juist bij jou willen werken en zorgen dat ze dat overal terugzien. In je vacature, tijdens het gesprek, op hun eerste werkdag en jaren later nog steeds.
De diagnose: een werkgeversmerk zonder duidelijk werkgeversverhaal.
Het behandeladvies: eerst ophalen wat je bijzonder maakt, daarna pas roepen dat je bijzonder bent.
Morres & Company
