Datasilo’s doorbreken is de volgende uitdaging voor Retail Media

AI domineert het marketingdebat. Het moet campagnes slimmer maken, doelgroepen beter voorspellen en budgetten efficiënter inzetten. Maar voor veel marketeers ligt de grootste uitdaging niet bij AI zelf. Die ligt bij de basis waarop AI moet draaien: data die betrouwbaar, beschikbaar en koppelbaar is, schrijft Kick Zandbergen, Head of Brands Commerce & Retail Netherlands bij LiveRamp.

Zonder die basis blijft slimme automatisering vooral een belofte. Wie iets zinnigs wil zeggen over bereik, effectiviteit of relevantie, loopt al snel tegen hetzelfde probleem aan: data zit verspreid over verschillende partijen, systemen en kanalen. Zolang die bronnen niet goed met elkaar samenwerken, blijft ook het beeld van de klant onvolledig.
Retail Media legt de datasilo’s bloot

Nergens wordt dat zo zichtbaar als in Retail Media. Het kanaal groeit snel. Merken investeren meer in Retail Media-Netwerken, retailers bouwen nieuwe advertentie proposities en platforms spelen een steeds grotere rol in oriëntatie, aankoop en herhaalaankoop.

Maar consumenten bewegen zich niet volgens de lijnen van het medialandschap. Iemand ziet een boodschap op social media, zoekt verder op een platform, bezoekt een webshop en koopt uiteindelijk misschien in een fysieke winkel. De data over die reis liggen verdeeld over merken, retailers, publishers en technologieplatformen. Iedereen ziet een deel van het gedrag, maar niemand ziet vanzelf het volledige beeld.

Dat maakt marketingbeslissingen complexer dan ze op papier lijken. Veel organisaties beschikken inmiddels over goede tools voor activatie, segmentatie en measurement. Toch lossen die tools het fundamentele probleem niet op als de onderliggende data opgesloten blijft in losse omgevingen. Dan blijft de customer journey gefragmenteerd en blijft ook de evaluatie van marketinginvesteringen onvolledig.

De vraag is daarom niet alleen hoe merken beter kunnen adverteren binnen Retail Media. De belangrijkere vraag is hoe partijen data zo kunnen laten samenwerken dat ze beter kunnen sturen op resultaat.

Niet meer data, maar beter verbonden data

De reflex in marketing is lang geweest om meer data te verzamelen. Maar in het huidige landschap is dat niet automatisch de oplossing. Merken, retailers en platforms beschikken allemaal over waardevolle signalen, maar die signalen leveren pas echt waarde op als ze veilig en consistent met elkaar verbonden kunnen worden. Daarmee wordt interoperabiliteit belangrijker dan volume. Niet de omvang van een dataset maakt het verschil, maar de mate waarin data bruikbaar is over ecosystemen heen. De centrale vraag wordt: hoe werk je samen met data zonder controle te verliezen?

Daarom verandert ook de manier waarop organisaties naar hun data-infrastructuur kijken. Steeds vaker gaat het om de vraag hoe bestaande bronnen, partners en meetmethoden op een veilige manier met elkaar te verbinden. Dat vraagt om een infrastructuur waarin identity, data-collaboration, measurement en governance steeds meer samenkomen. Voor marketeers draait dit niet alleen om betere activatie. Het draait ook om beter inzicht: wat werkt? Waar werkt het? Voor welke doelgroep? En welke investering draagt daadwerkelijk bij aan groei?

Privacy is geen rem op innovatie

In discussies over data wordt privacy nog te vaak neergezet als tegenkracht van innovatie. Alsof organisaties moeten kiezen tussen commercieel rendement en verantwoord datagebruik. Die tegenstelling is achterhaald.

Vertrouwen is niet langer een randvoorwaarde, maar een strategisch voordeel. Zeker in Europa, waar regelgeving streng is en compliance steeds zwaarder weegt, winnen partijen die privacy, security en transparantie vanaf het begin inbouwen. Niet als juridische afvinklijst achteraf, maar als onderdeel van de manier waarop marketing wordt georganiseerd. Dat maakt marketing niet minder effectief. Het maakt marketing juist toekomstbestendiger.

Samenwerken maakt het verschil

Hoewel AI marketing verandert, lost het geen gebrekkige datalaag op. Het wordt daarom steeds belangrijker om te kijken hoe de gefragmenteerde data samen verantwoord samen kan worden gevoegd.

De partijen die echt het verschil gaan maken zijn de partijen die verder gaan kijken dan hun eigen silo en data. Door de groei van Retail Media komen urgente vragen bloot te liggen. Welke investeringen leiden aantoonbaar tot verkoop? Welke kanalen dragen echt bij aan groei? Hoe meet je effectiviteit over verschillende omgevingen heen? En hoe houd je de balans tussen relevantie, rendement en vertrouwen? De enige manier om deze vraag te beantwoorden is door samen te werken.

Dat is de volgende volwassenheidsfase van Retail Media. Waarde ontstaat niet langer alleen binnen afzonderlijke kanalen, platforms of datasets, maar juist in de verbinding ertussen. Wie data silo's weet te doorbreken, creëert beter inzicht, betere samenwerking en uiteindelijk betere resultaten.