Bothism nieuwe term op oud fundament

Een paar weken terug gaf Mark Ritson een talk in Amsterdam over Bothism. In het Nederlands ook wel middenweg. Zelf vind ik middenweggen leuker tot zijn recht komen, daar zit iets meer beweging in zoals de Engelse term.

Anyway, Mark Ritson heeft een nieuw trucje uitgevonden waar marketing-wereld zich graag mee laat entertainen in 2026; ''Bothism''. Dit is een gedachte waar ik enorm fan van ben. Het gaat onder andere over het belang van niet alles op één paard wedden, maar de nuances vinden in je marketingmix, de juiste balans tussen uiteenliggende doelstellingen en keuzes in platformen.

Bothism de ying & yang van marketing

Hoe vaak hebben we het niet over de kortetermijn doelstellingen, die met name voor je CFO en CEO/Directeur moeten worden gerealiseerd en daarmee je eigen bestaansrecht. Terwijl de onderzoeken allemaal aantonen dat de lange termijn is waarop je moet focussen, om uitzonderlijk te groeien of groot te worden. Alle grote merken hebben dat ook laten zien; allemaal gefocust op de lange termijn. Maar!

Maar, wat die merken óók hebben gedaan is gekeken naar wat er korte termijn nodig is. KPN, altijd bezig met de lange termijn (campagnes over grotere thema's als samen/beter/vrijheid), maar speelt wel in op de laatste ontwikkelingen in haar branche (5G/snel/veilig) en in haar marketingbeleving, dat gaat over de korte termijn.
De Efteling; bestaat al zolang kinderen dromen hebben, maar blijft relevant. Door te focussen op zowel de korte (het bouwen en promoten van lijpe achtbanen) als de lange termijn (raken op een diepere emotie; sprookjes-gevoel) en daar op durft te sturen.

De formule voor Bothism

Wat Mark Ritson met Bothism laat zien, is het belang van het combineren van twee ogenschijnlijk tegenstrijdige benaderingen. Het gaat niet om kiezen tussen brand- of performance-doelstellingen, maar om het slim inzetten van beide. Niet óf focussen op de 95% die nog niet in de markt is, óf op de 5% die dat wel is, maar beide doelgroepen op het juiste moment aanspreken. Evenmin is het een keuze tussen hypergetargete campagnes zonder waste of massamediale inzet; effectieve marketing benut juist de kracht van beide. Dat betekent ook: niet al je budget op één kanaal, maar een gebalanceerde mix van kanalen die elkaar versterken.

De formule die hij in Amsterdam gebruikt om de kracht hiervan uit te leggen is als volgt. Je hebt twee keuzes bij het inzetten van je budget in media om je doelstelling te behalen:
1. A x B
2. 2A (of 2x B).

Oftewel; je kan je budget inzetten volgens de ''a x b'' methode. Bijvoorbeeld de combinatie van radio x social media. Of ''2x A'' met honderd procent van je budget op radio. Studies laten zien dat het altijd beter is om je budget op meerdere mediakanalen in te zetten. Misschien niet 50/50, sterker nog, in dit voorbeeld juist niet. Maar wel 70/30 of 75/25 en niet 100/0. Voor het hele verhaal van Ritson, kan je zijn talk bekijken via YouTube; aanrader!

Wat kan je concreet doen?

Twee dingen! Één: Doe onderzoek en inspireer jezelf; Lees of luister over marketing, AI, maar ook breder dan dat. The Creative Act van Rick Rubin bijvoorbeeld. Dit is een werk dat mij enorm heeft geïnspireerd en geholpen bij het starten van Mediabureau jungmeister. Mark Ritson haalt dit boek kort aan in zijn talk. Het boek gaat over je gevoel durven volgen en naar je intuitie luisteren. Want in een tijd van alles meetbaar en schijnveilig laten controleren door AI-tools, is een stukje onderbuikgevoel zo slecht nog niet. Maar doe het dus allebei; combineer emotie met ratio. Relevant anno AI.

Twee, doe onderzoek naar het merk waar je verantwoordelijk voor bent. Praat met je doelgroep en luister naar ze. Maar doe ook vooral onderzoek naar je eigen merk t.o.v. je concurrenten in de merkfunnel. Want als je dat weet, dan weet je ook waar de focus naar toe moet. Dat betekent niet dat je alle ballen op één KPI moet zetten, met één boodschap op één kanaal. Maar het geeft je inzicht in waar de energie van al je harde werk weglekt.

Simpel voorbeeld, als je in de merkfunnel goed scoort op merkbekendheid; geholpen en spontaan, maar niet op overweging (t.o.v. concurrentie), dan moet daar de focus naar toe. Maar! Dan nog is het altijd belangrijk om naast overweging, je activiteiten rondom spontane en geholpen merkbekendheid niet te vergeten: Bothism.

Dit is iets waar we met veel plezier dagelijks onze klanten van jungmeister bij helpen; hoe sta je ervoor bij je doelgroep en ten opzichte van je concurrenten.

Conclusie: focus and do both

Eigenlijk is het zo oud als de weg naar Rome. Letterlijk, want elk pad leidt uiteindelijk naar Rome, zo lang je maar meerdere paden durft te bewandelen. Zo geldt dat ook voor marketing, meerdere paden (maar met duidelijke afweging waarom en focus) leiden tot succes. Er is niet één pad.

Matthijs Kloezeman
Mediaconsultant & Eigenaar jungmeister