Nieuwe HEMA-campagne reist 1000 jaar terug in de tijd naar 'Hemastein'
Deze week is de nieuwe Back to School-campagne van HEMA live gegaan. De campagne werd ontwikkeld en geproduceerd door reclamebureau Truus. Dit jaar staat in het teken van het 100-jarig bestaan van het merk. In plaats van 100 jaar terug te kijken op de eigen geschiedenis, reist HEMA 1000 jaar terug in de tijd: naar Hemastein, een verzonnen middeleeuws koninkrijk. Vijf creators kruipen in de huid van een middeleeuwse voorouder van zichzelf, in een verhaal dat Truus gedurende de campagne realtime bijstuurt op basis van reacties van de doelgroep.
Vorig jaar maakte Truus voor HEMA de Skibidi School-campagne, met een verhaal bedacht door groep 8 van een basisschool in Ridderkerk. Dit jaar bouwt Truus dat verder uit. In plaats van kinderen eenmalig te betrekken bij het bedenken van het verhaal, laat Truus het script nu voortdurend open liggen. Via de comments onder TikTok, Snapchat en YouTube Shorts stuurt de doelgroep de verhaallijnen aan, en ontwikkelt Truus nieuwe Hemastein-afl everingen in realtime. Bij de start van de campagne staat dus nog niet vast welke avonturen de personages gaan meemaken. Hemastein draait om lore: een verzameling inside jokes, absurde verhalen en personages die samen een fi ctieve wereld vormen, met de Back to School-collectie in de hoofdrol.
Appie Mussa, Megan de Groot, Sem van der Horst, Plamedi Ngonda en de Vlaamse creator Kyano Woutters (Kassaticket) spelen ieder een middeleeuws personage. De campagne is te zien op TikTok, YouTube Shorts en Snapchat. Daarnaast is er een Tikkie-game ontwikkeld, een middeleeuwse slotmachine. Bij drie gelijke karakters maak je kans op een cadeaubon van 50 dukaten (een HEMA-cadeaubon van €50), en win je sowieso het Hemastein-WhatsApp-stickerpakket. Via een Snapchat-lens met alle Hemastein-personages verandert de gebruiker zelf in een personage uit het koninkrijk. Ook de HEMA-winkels krijgen gedurende de campagneperiode een middeleeuwse make-over. De eerste content staat inmiddels live.
"Skibidi School liet vorig jaar zien dat je met durf heel dicht bij een jonge doelgroep kunt komen, " vertelt Jaël Gradenwitz, creative director en partner bij Truus. " Met Hemastein gaan we een stap verder: niet alleen de content is creator-gedreven, het hele verhaal wordt door de kijker zelf gestuurd. Wij bepalen het startpunt, de kijker de rest. Die regie geven we heel bewust uit handen."
"Met Hemastein vieren we ons 100-jarig bestaan op een manier die de jonge Gen Alpha-doelgroep aanspreekt ," zegt Niels Moes, campagnemanager bij HEMA. "Dat de doelgroep zelf meebepaalt hoe het verhaal zich ontwikkelt, maakt het extra spannend: wij weten dat zelf ook nog niet precies. "Het doel van de campagne is om jongeren te activeren om hun schoolspullen bij HEMA te halen, met entertainment voorop in plaats van een directe verkoopboodschap."
