Buitenreclame levert meer op dan Meta, tv en online video

Draft Digital, Billy Grace en Global Media & Entertainment meten het effect van (digitale) buitenreclame op omzet, met dezelfde meetlat als Meta en Google. Buitenreclame draagt meetbaar bij aan sales, en doet dat misschien wel efficiënter dan veel digitale kanalen. Gemeten met Unified Marketing Measurement (UMM) leverde buitenreclame gemiddeld 63 procent meer omzet per euro op dan Meta, en ruim twee keer zoveel als TV en online video. Dat blijkt uit de eerste resultaten van B2C-adverteerders van Draft Digital. Dat het effect analyseerde van de campagne op het netwerk van Global binnen het meetplatform Billy Grace.

In veel organisaties valt buitenreclame onder het brandingbudget en wordt het daardoor zelden beoordeeld op omzet. Het effect op merk-KPI’s is al goed meetbaar, al zijn die inzichten minder direct toegankelijk dan de dashboards van Meta of TikTok. De bijdrage aan sales-KPI’s blijft vaak onderbelicht. 

Buitenreclame krijgt geen credit

Een consument passeert op maandag een digitaal scherm op het station. Op dinsdag zoekt diezelfde persoon de merknaam op in Google, en even later wordt het product gekocht via de website. In de rapportage staat die verkoop bij search. Buitenreclame krijgt geen credit, terwijl het wel heeft gezorgd voor de ‘top-of-mind’ positie bij de consument, en daarmee de vraag heeft aangewakkerd. Dat patroon speelt op grote schaal: de aankoop komt binnen via paid search, organisch of direct verkeer, maar het kanaal dat de reis startte, blijft buiten beeld.
Buitenreclame levert gemiddeld 63 procent meer omzet per euro dan Meta

Draft Digital analyseerde twaalf maanden data van meerdere B2C-adverteerders uit het eigen portfolio die buitenreclame inzetten. Bij twee van de vijf adverteerders scoorde buitenreclame onder Meta (index 83 en 92), en bij beiden was Meta het sterkste kanaal in de mix. Bij één van hen draaide DOOH steeds tegelijk met radio, waardoor het model het effect over beide kanalen verdeelt. Ook bij deze twee adverteerders scoorde buitenreclame hoger dan online video en de meeste andere socials, en waar TV draaide ook hoger dan TV.

Het gaat om gemiddeld rendement over het hele budget, niet om het rendement van de volgende euro. Ook buitenreclame raakt verzadigd, en hoeveel extra budget het kanaal aankan, verschilt per adverteerder. Wat de uitkomst wel laat zien: buitenreclame verdient een volwaardige plek in het budgetgesprek over sales.

Buitenreclame werd tot nu toe verkeerd gemeten

Door MTA en UMM naast elkaar te leggen, wordt zichtbaar waar de waarde van buitenreclame eerder terechtkwam. Vooral branded search kreeg te veel eer: bij de adverteerders waar dit is uitgesplitst, kreeg branded search onder UMM 16 tot 26 procentpunt minder waarde toegewezen dan non-branded search. Ook organisch en direct verkeer bleken overschat. Wie op de merknaam zoekt of direct naar de website gaat, is vaak al eerder door het merk bereikt, bijvoorbeeld via een scherm langs de weg. Buitenreclame wakkert de vraag aan en search verzilvert die.

“Buitenreclame is nooit het probleem geweest, de meetlat wel. De vraag ontstaat vaak op straat en wordt online verzilverd, via Google of een direct bezoek. Met UMM meten we buitenreclame met dezelfde lat als Meta en Google, en dan blijkt het scherm langs de weg gewoon mee te verkopen. Samen zetten we de nieuwe standaard.”, zegt Lars Postmus, Founder & Consultant bij Draft Digital.

Wat dit betekent voor adverteerders

Buitenreclame verdient een plek in hetzelfde budgetgesprek als Meta en Google. Adverteerders kunnen het effect het beste meten in hetzelfde model als hun digitale kanalen, zodat zichtbaar wordt welke sessies en aankopen buitenreclame aanjaagt. Deze manier van meten is nu beschikbaar voor adverteerders via Draft Digital en Billy Grace.

Billy Grace benadrukt dat deze eerste resultaten zeer veelbelovend zijn. Om echter vast te stellen of het om een structureel en statistisch significant effect gaat, is het nodig om te blijven toetsen en meten met een nog grotere dataset. Draft Digital, Billy Grace en Global blijven de resultaten daarom nauwgezet volgen naarmate meer adverteerders buitenreclame inzetten, en delen nieuwe inzichten zodra deze beschikbaar zijn

Over de dataset

Periode 1 oktober 2025 tot en met 30 september 2026. Meerdere B2C-adverteerders uit het Draft Digital portfolio, geanonimiseerd. Data uit Billy Grace, UMM met een attributievenster van 30 dagen op sessiedatum. ROAS is uitsluitend als index weergegeven: per adverteerder is Meta op 100 gezet en per kanaal is het ongewogen gemiddelde van die indexen genomen, zodat elke adverteerder even zwaar telt. De mediaan van buitenreclame komt uit op 138, tegenover Meta 100, online video 64, andere socials 63 en TV 48.