Grote Pers en PR Onderzoek 2026: Vertrouwen tussen journalisten en PR-professionals uit balans
PR-Dashboard laat ook in 2026 Het Grote Pers en PR Onderzoek uitvoeren door Mediatest. Het jaarlijkse onderzoek brengt de samenwerking tussen journalisten en PR-professionals in kaart. Waar liggen kansen, wat schuurt er in de dagelijkse praktijk en hoe kunnen beide groepen elkaar beter vinden? Dit jaar is ook onderzocht welke invloed AI heeft op het werk van journalisten en PR-professionals.
De belangrijkste bevindingen
AI wordt veel gebruikt, maar niet altijd gewaardeerd
87% van de journalisten geeft aan persberichten te ontvangen waarvan zij vermoeden dat ze met AI zijn gemaakt. 54% staat hier neutraal tegenover, terwijl 39% negatief reageert. 58% is minder of helemaal niet geneigd om een AI-gegenereerd persbericht te gebruiken. Genoemde redenen zijn de schrijfstijl, het gebrek aan authenticiteit en twijfels over de inhoudelijke juistheid.
Invloed van AI is groot
Vrijwel alle journalisten en PR-professionals verwachten dat AI het komende jaar invloed heeft op hun werk. De helft van de journalisten verwacht veel invloed, bij PR-professionals is dit maar liefst 64%.
Journalisten zien AI vooral als ondersteunend hulpmiddel bij het schrijven en redigeren van teksten, maar ook bij het onderzoeken en controleren van informatie. Veel eenvoudige taken worden geautomatiseerd. PR-professionals zien vooral kansen bij het schrijven, verbeteren en samenvatten van persberichten. Efficiëntie en tijdwinst worden daarbij vaak genoemd.
Beide groepen maken zich wel zorgen over het toenemende AI-gebruik door klanten. Dit kan het journalistieke en PR-werk onder druk zetten. Ook speelt de vraag hoe authentiek content nog is. Journalisten verwachten bovendien meer werk te krijgen aan het onderscheiden van nepnieuws en echt nieuws.
Telefonisch contact tussen pers en PR op een dieptepunt
In 2020 had ruim 82% van de PR-professionals regelmatig contact met journalisten. Dit percentage is sindsdien gedaald en staat dit jaar op 50%.
Ook telefonisch opvolgen van persberichten gebeurt steeds minder. Waar in 2018 nog 69% van de PR-professionals na verzending telefonisch contact opnam, is dat inmiddels gedaald naar 11%. Opvallend, want 42% van de journalisten geeft aan geen bezwaar te hebben tegen telefonisch contact.
Met betrekking tot het persbericht zelf vinden journalisten bruikbaar beeldmateriaal enorm belangrijk met daarnaast eenvoudige verwijzingen naar extra informatie. Ook het woord ‘Persbericht’ in de onderwerpregel wordt gewaardeerd.
Vertrouwen tussen journalisten en PR-professionals uit balans
De verhouding tussen journalisten en PR-professionals staat al jaren onder druk. Waar 80% van de PR-professionals journalisten belangrijk vindt voor het dagelijkse werk, geldt dat andersom voor slechts 48% van de journalisten. Dat is een daling ten opzichte van de 60% in 2025.
