LinkedIn-aandeel in B2B-mediabestedingen daalt flink
LinkedIn wordt steeds minder belangrijk voor B2B-adverteerders bij de inzet van social advertising. Het aandeel van LinkedIn in de B2B-mediabestedingen daalde aanzienlijk: van 52,7% in 2024 naar 9,3% in de eerste helft van 2026. TikTok en Snapchat winnen juist sterk terrein, terwijl Meta met 41,2% het grootste platform blijft. Vooral binnen B2B verschuiven advertentiebudgetten bovendien steeds meer naar awareness en conversie. Dat blijkt uit de vierde editie van de DDMA Social Advertising Benchmark, waarin 674.000 campagnes met een gezamenlijke waarde van 511 miljoen euro zijn onderzocht.
“B2B-adverteerders kijken steeds kritischer naar de rol van verschillende platformen in hun mediamix. LinkedIn blijft waardevol voor specifieke zakelijke doelgroepen, maar is niet langer vanzelfsprekend het belangrijkste kanaal. Platforms als TikTok en Snapchat bieden nieuwe mogelijkheden om doelgroepen te bereiken”, zegt Dionne van Dijk, Social Media Lead bij DEPT en voorzitter van de DDMA Commissie Social Media.
“De DDMA Social Advertising Benchmark laat ieder jaar zien hoe snel het social medialandschap verandert. Door trends in platformgebruik, budgetten en campagnedoelstellingen over een langere periode te volgen, helpen we social advertising-specialisten om hun campagne-inzet in een breder perspectief te plaatsen en onderbouwde keuzes te maken”, aldus Nanda Appelman, Market Insights Specialist bij DDMA.
De vier meest opvallende trends in social advertising in Nederland
De DDMA Social Advertising Benchmark 2026 brengt de belangrijkste ontwikkelingen in social advertising in Nederland in kaart. In het (gratis) trendrapport worden de ontwikkelingen verder toegelicht en geduid door de DDMA Commissie Social Media.
1. TikTok groeit door, maar Meta blijft het grootste platform
Meta blijft met 65,5% van de mediabestedingen het grootste platform, een lichte stijging ten opzichte van H1 2025 (64,2%). Ook TikTok groeit door naar 17,2% en blijft met lagere CPM's een aantrekkelijk platform voor bereik. Tegelijkertijd ligt de gemiddelde contactfrequentie bij Meta hoger. Van een grote verschuiving van Meta naar TikTok is dan ook geen sprake.
2. B2B kijkt steeds verder dan LinkedIn
Binnen B2B verandert de platformmix sterk. Het aandeel van LinkedIn in de B2B-mediabudgetten daalt van 52,7% in 2024 naar 9,3% in H1 2026. TikTok en Snapchat winnen flink terrein, terwijl Meta met 41,2% het grootste platform blijft. Tegelijkertijd verschuift het budget steeds meer van traffic & engagement naar awareness- en conversiecampagnes.
3. Budget concentreert zich rond awareness en conversie
Awareness en conversie zijn in H1 2026 samen goed voor 64,2% van de social spend. Vooral binnen B2B is de verschuiving groot: het aandeel traffic & engagement-campagnes daalt van 41,2% naar 18,6%, terwijl de verdeling binnen B2C relatief stabiel blijft. B2B lijkt daarmee steeds vaker te kiezen voor zichtbaarheid aan de bovenkant van de funnel en directe conversie aan de onderkant.
4. Goedkopere kliks op Meta leiden niet automatisch tot goedkopere leads
Bij Meta liggen de gemiddelde kosten voor bereik, kliks en verschillende commerce-acties in H1 2026 lager dan het gemiddelde over heel 2025, terwijl de kosten per lead (CPL) en de contactfrequentie juist stijgen. Goedkopere kliks leiden daarmee niet automatisch tot goedkopere conversies.
De resultaten van de Social Advertising Benchmark 2026 worden toegelicht tijdens de Social Advertising Meetup op 17 november bij Google. Meer informatie en aanmelden doe je hier. Het volledige trendrapport is hier in te zien.
