Truman Amsterdam zet onderscheid story en narrative centraal

Truman Amsterdam positioneert zich na ruim tien jaar als Narrative Design Agency. De stap markeert een ontwikkeling die het bureau de afgelopen jaren bij klanten al doormaakte: van het ontwikkelen van geloofwaardige verhalen naar het ontwerpen van narratives die strategie, organisatie, merk en creatie met elkaar verbinden.

“Tien jaar geleden hielpen we organisaties vooral om hun verhaal geloofwaardig naar buiten te brengen,” zegt Paul Hillesum, medeoprichter en Strategy Director van Truman. “Maar als je geloofwaardigheid serieus neemt, kom je óók binnen de organisatie terecht. Wat je buiten vertelt, moet binnen worden begrepen, gedragen en waargemaakt. Inmiddels helpen we organisaties niet alleen om hun verhaal te vertellen, maar ook om vanuit dat verhaal scherpere keuzes te maken, consistenter te handelen en overtuigender naar buiten te treden.”

De aanleiding is de veranderende vraag van klanten. Truman wordt steeds vaker ingeschakeld wanneer strategie, organisatie, merk en communicatie niet meer vanuit dezelfde richting bewegen. Bijvoorbeeld bij een nieuwe koers, snelle groei of fundamentele transitie, maar ook wanneer onderscheid vervaagt of communicatie onvoldoende bijdraagt aan een herkenbare positie. Centraal in de nieuwe positionering staat het onderscheid tussen een story en een narrative.

Story en narrative

Een story is een afzonderlijk verhaal dat een organisatie vertelt, bijvoorbeeld een campagne, brandvideo, klantverhaal, artikel of animatie. Een narrative ligt daaronder: het richtinggevende verhaal-systeem dat bepaalt hoe een organisatie naar zichzelf en de buitenwereld kijkt, welke rol zij kiest en welke keuzes, verhalen en gedragingen daar logisch uit voortkomen.“Een goed verhaal kan mensen raken,” aldus Hillesum. “Maar een sterk narrative doet iets fundamentelers. Het brengt alles wat een organisatie denkt, zegt, doet en maakt samen tot één betekenisvol geheel.”

'Vanuit het narrative ontwikkelen we de verhalen waarmee een organisatie haar richting tot leven brengt'

Het narrative is daarbij niet het eindproduct, maar de bron voor de stories en creatieve toepassingen die eruit voortkomen. “Vanuit het narrative ontwikkelen we de verhalen waarmee een organisatie haar richting tot leven brengt,” zegt medeoprichter en Creative Director Amber Franssen. “Dat kan een campagne of brandfilm zijn, maar net zo goed een contentformat, klantverhaal, explainer of interne toepassing. Doordat die uitwerkingen uit dezelfde bron komen, versterken ze elkaar en bouwen ze aan dezelfde positie.”

Drie samenhangende programma's 

Truman heeft zijn aanpak rond Narrative Design opgebouwd uit drie samenhangende programma’s. Ten eerste onderzoekt met Choose Direction het bureau samen met de klant wat er verandert in de markt, wat doelgroepen beweegt en welke rol de organisatie geloofwaardig kan claimen. Daaruit ontstaat het leidende narrative. Vervolgens wordt met Align the Organisation die richting vertaald naar leiderschap, intern gedrag, cultuur en interne communicatie. En daaropvolgende brengt met Move the Market Truman het narrative creatief tot leven in proposities, concepten, campagnes, content, brandvideo’s, activaties en salesmiddelen.