Storyboard Agency wint Hellmann’s-pitch en lanceert eerste campagne

Storyboard Agency is door Hellmann’s gekozen als nieuw strategisch creatief bureau in Nederland. De samenwerking start met de lancering van de nieuwe Hellmann’s-campagne Bring Out The Best, gebouwd rondom het creatieve platform Serious About Sauce. In de eerste campagne viert Hellmann’s de uitgesproken liefde van Nederland voor saus en maakt het merk van mayo een echt statussymbool.

De campagne vertrekt vanuit een herkenbare culturele waarheid: in Nederland is saus geen bijzaak, maar onderdeel van de eetcultuur. Hellmann’s geeft die liefde een podium met een knipoog. Dagelijkse toewijding aan mayo wordt iets om trots op te zijn, mee te pronken en vooral bij te willen horen.

Hellmann's Club

Centraal in de campagne staat de Hellmann’s Club: een community voor echte mayo lovers. Om die club te lanceren, ontwikkelde Storyboard Agency een gefaseerde social first campagne met creator Roxanne Kwant als boegbeeld. Roxanne, bekend om haar humoristische en onvoorspelbare content en extreme liefde voor mayo, is het gezicht van de campagne. Niet toevallig heet zelfs haar kat Mayo.

De campagne begon met een social teaser waarin Roxanne zichzelf filmde in een tattoo studio. In de video lijkt het alsof ze de tekst “Real Mayo Lover” in haar nek laat tatoeëren. De post leidde direct tot buzz en reacties van volgers die geloofden dat Roxanne daadwerkelijk een tattoo had laten zetten. In de tweede fase werd de stunt verzilverd: Roxanne verscheen met een Hellmann’s-krant en onthulde dat de actie onderdeel was van Hellmann’s missie om de meest toegewijde mayofans van Nederland te vinden.

Gister kreeg de Hellmann’s Club fysiek vorm tijdens een exclusief Welcome to the Club-event in Rotterdam. Op deze onverwachte locatie host Roxanne een daytime rave voor pers, influencers en echte Hellmann’s-fans. De soundtrack is haar iconische track Mayonaise. Het menu staat volledig in het teken van gerechten met Hellmann’s mayo in de hoofdrol. Tijdens het event wordt onder meer een limited edition Hellmann’s-burger gelanceerd, ontwikkeld samen met the Goat. Ook zijn er shareable activaties zoals een tijdelijke tattoo corner, een Hellmann’s photo-opp, branded elementen en contentmomenten die de campagne van offline naar online versnellen.

Lieve Dings, Brand Manager Hellmann’s & Calvé Nederland en België, ziet de campagne als voorbeeld van hoe Hellmann’s vandaag merkbouw benadert. “Merken worden vandaag niet meer alleen gebouwd via traditionele campagnes, maar via cultuur, gedrag en community. Daarom communiceren we bij Hellmann’s steeds nadrukkelijker vanuit social als startpunt, niet als kanaal maar als strategie.”

“Hellmann’s heeft een duidelijke rol in food culture. Dat vraagt niet om een campagne die vooral zendt, maar om een idee dat zich gedraagt als cultuur,” zegt Chris Römer, Head of Strategy bij Storyboard Agency. “Met Serious About Sauce maken we van de Nederlandse liefde voor saus een echt statussymbool. Mayo wordt een badge of honour. Wie het snapt, hoort erbij.”

Met Bring Out The Best bouwt Hellmann’s verder aan zijn positie als foodfirst premium merk. De campagne wordt uitgerold via social, creators, PR, events, DOOH, display en retailmedia, met nadruk op contextuele eetmomenten zoals burgers, friet, sandwiches, BBQ-weer en sportmomenten.