TV-Reclamemarkt groeit met 2,5% naar €400 miljoen in eerste helft 2026
De Nederlandse TV-reclamemarkt is in de eerste helft van 2026 met 2,5% gegroeid naar € 400 miljoen. Na drie opeenvolgende eerste halfjaren met dalende bestedingen laat de markt daarmee weer groei zien. De bestedingen aan Total Video (lineaire TV en Video On Demand platforms van Screenforce deelnemers) stegen met 3,7% naar € 365 miljoen. Branded Partnerships daalden met 8,2% naar € 35 miljoen. Het door NMO geïntroduceerde Video Totaal realiseerde 156 kijkminuten in het tweede kwartaal van 2026. Dit blijkt uit het TV Halfjaarrapport 2026 van Screenforce.
De TV-reclamemarkt kwam in de eerste helft van 2026 uit op € 400 miljoen, een groei van 2,5% ten opzichte van dezelfde periode in 2025. Daarmee groeit de markt voor het eerst na drie opeenvolgende eerste halfjaren met dalende bestedingen. De totale bestedingen zijn verdeeld over Total Video en Branded Partnerships.
Total Video groeit met 3,7%
Total Video omvat de reclamebestedingen aan commercials op lineaire TV-zenders en Video On Demand-platforms van broadcasters. Mede als gevolg van de succesvolle Olympische Winterspelen in Milaan en het WK voetbal in Noord-Amerika en Mexico, kwamen de bestedingen in de eerste helft van 2026 uit op € 365 miljoen, een groei van 3,7% ten opzichte van dezelfde periode in 2025. Zowel het eerste als het tweede kwartaal liet een stijging zien, waarbij het eerste kwartaal met 4,4% sterker presteerde dan het tweede (+3,1%).
Video On Demand (VOD) droeg sterk bij aan de positieve cijfers en noteerde in de eerste helft van 2026 een recordgroei van 38%. De verschuiving van kijktijd naar VOD gaat gepaard met een groeiende vraag naar reclamezendtijd op deze platforms. Sinds de start van de rapportage zijn de VOD-bestedingen sterk toegenomen. In de eerste helft van 2026 was VOD goed voor 13% van de totale Total Video-bestedingen.
De bestedingen van Amazon Ads, die sinds 1 juli van dit jaar bij Screenforce aangesloten zijn, maken nog geen onderdeel uit van deze bestedingen.
Retail grootste branche
De bruto lineaire TV-bestedingen bleven in de eerste helft van 2026 stabiel. Retail bleef met € 489 miljoen de grootste adverteerdersbranche en was goed voor een derde van de bestedingen. De helft van de branches liet groei zien, waarbij Transport, Telecom en ICT, Huis en Tuin en Medisch het meest stegen. De 25 grootste TV-adverteerders waren goed voor 33% van de bruto TV-spotbestedingen volgens Nielsen, tegenover 30% drie jaar geleden.
Lineaire kijktijd gedaald
De gemiddelde kijktijd naar live en uitgesteld kijken kwam in de eerste helft van 2026 uit op 117 minuten per dag (-2,3%). De daling bleef beperkt, mede dankzij de Olympische Winterspelen en het WK voetbal. Met de introductie van Video Totaal op 6 april wordt videokijken over alle schermen gemeten. Hierdoor ontstaat een completer beeld van het totale videokijkgedrag. Lineair kijken blijft met 68% de grootste categorie, gevolgd door Video On Demand (20%) en Video Sharing Platform (12%).
De nieuwe Video Totaal-data biedt ook inzicht in het videogebruik gedurende de dag. Onder Nederlanders van 6 jaar en ouder is lineair kijken op ieder moment van de dag de grootste kijkactiviteit. VOD volgt grotendeels hetzelfde dagritme, met een duidelijke piek in de avond, terwijl het gebruik van VSP gedurende de dag geleidelijk toeneemt.
