Zelfspot moet hockey toegankelijker maken richting WK Hockey
Hoewel de Nederlandse heren en dames in Parijs nog dubbel Olympisch goud pakten, verliest de hockeysport terrein onder jongeren. Om dit tij te keren kiest de Koninklijke Nederlandse Hockeybond (KNHB) voor een onverwachte aanpak: een campagne vol zelfspot die de strijd aangaat met de hardnekkige vooroordelen over de sport.
Het WK hockey, dat halverwege augustus begint in Amsterdam, is de ideale aanleiding om niet-hockeyers op een laagdrempelige manier kennis te laten maken met de sport. Na oriënterende gesprekken met verschillende bekende bureaus koos de KNHB voor de verfrissende aanpak van Megawatt. Door op een heel andere manier naar de uitdaging van de KNHB te kijken en niet te kiezen voor gebaande paden, wordt een risico genomen. De spreekwoordelijke “sprong in het diepe” wordt echter met overtuiging gemaakt.
Eerlijk en onvoorspelbaar
De 17-jarige YouTuber en interviewer Bender (Benjamin Buit) is ingeschakeld om te onderzoeken in hoeverre de vooroordelen over de sport eigenlijk kloppen. Bender staat bekend om zijn kritische en vaak humoristische verslaggeving en verwacht je niet in deze setting. Zijn volgers zitten precies in de categorie waar de KNHB de grootste uitdaging heeft. In een longform-video op zijn eigen kanaal gaat Bender op zijn herkenbare wijze op onderzoek uit.
Onderdeel van de campagne is “Het CommentaarHokkie”: een speciaal omgebouwde caravan die in de aanloop naar het WK op verschillende plekken in het land zal opduiken. Vanuit deze caravan worden vooroordelen over hockey onder de loep genomen, bevestigd óf definitief ontkracht door middel van rauwe, eerlijke interviews en uitdagende challenges. Omdat Bender niet te sturen is, is de content eerlijk en onvoorspelbaar geworden.
Een aanpak die opvalt en schuurt
Saskia van der Meulen, marketeer KNHB, en Tamara Bouwmans, manager communicatie KNHB over de campagne: “Als bond moeten we eerlijk durven kijken naar hoe we worden gezien. Door naar ons eigen imago te kijken en dat niet uit de weg te gaan, hopen we dichter bij jongeren te komen en laten we zien hoe verrassend en toegankelijk hockey is. Tegelijk kiezen we met deze campagne voor een aanpak die opvalt en soms schuurt, maar altijd met respect voor de sport en de mensen die ervan houden, zodat zij zich er ook in blijven herkennen. Op die manier willen we campagne maken die de doelgroep echt aanspreekt en het gesprek over hockey op gang brengt."
Op zaterdag 13 juni ging de longform video van Bender live, waarmee de campagne officieel van start ging. Binnen een week waren er al meer dan miljoen views gepasseerd. Ook wordt er vaak en inhoudelijk gereageerd op de posts. De vooroordelen maken veel los en worden ook in de comments bevestigd of ontkracht door het publiek.
Van 15 t/m 30 augustus vindt de FIH Hockey World Cup plaats in het Wagener Stadion in Amsterdam. Het campagneconcept is ontwikkeld in samenwerking met het Eindhovense 360º-activatiebureau Megawatt.
