Appen met Shanice Engel over OONA/BAAS' Human Influence Paper

Vandaag appen we met Shanice Engel, Managing Partner & Director Business Development van OONA/BAAS over de recent gepubliceerde Human Influence Paper. Met dit paper wil OONA/BAAS jaarlijks inzicht geven over hoe het creator landschap in de Benelux eruit ziet, omdat ze merken dat klanten actief de vraag stellen hoe de toekomst van creator samenwerkingen eruit zal zien in een tijd van snelle AI-integratie. Shanice voorziet ons van inzichten over de publicatie tijdens een reis naar Stockholm. 'Laat creators een kwalitatief antwoord bieden op de hoeveelheid slop die live komt.'

In de paper stellen jullie zes 'regels' op die de toekomst van creator marketing vormgeven. Wat is de grootste misvatting die er op dit moment bestaat over creator marketing?
De laatste 5 jaar waren brands obsessief bezig met de beste content voor de juiste kanalen te maken. Influencers waren hier een ideale oplossing voor om social-first assets te maken. Vandaag is creator marketing vooral van belang om vertrouwen te creëren bij de communities die de creators hebben opgebouwd. De grootste misvatting is daarom om influencers en UGC als hetzelfde te zien. UGC creëert creative assets op schaal. Influencers bieden authentieke connecties met hun following.

Over die authenticiteit gesproken: dat is een groot onderwerp in de publicatie. Jullie schrijven: 'authenticity is no longer a creative choice. It has become a competitive advantage.' Maar wordt influencer-authenticiteit bemoeilijkt als het wordt ingezet voor een commercieel doeleinde?
Dat is absoluut de balans die influencers en brands moeten vinden. Als creators de vrijheid krijgen om een merk op een organische manier binnen hun eigen creatieve wereld te integreren, dan is dit zoveel sterker dan wanneer een merk een zeer strikte briefing schrijft met heel veel commerciële boodschappen in. Soms is het nog net niet met een logo als eindpancarte, haha.
Anderzijds is het ook net interessant dat veel jongeren via social media op zoek gaan naar inspiratie rond nieuwe merken en daarbij kan een aanbeveling van een creator net die human insight bieden wat een brand zelf niet altijd zo persoonlijk kan overbrengen.

Hahaha, daar maak ik dus uit op dat jullie merken niet per se adviseren een hele strikte briefing te schrijven, maar de creator ook wat vrijheid toe te staan. Staan merken (in het algemeen) daarvoor open, of is het nog altijd een 'uphill battle' om dit duidelijk te maken?
Haha inderdaad. En dat is ook de enige manier dat wij zoveel vertrouwen terug krijgen van creators en talent management agencies dat wij de brug kunnen bouwen tussen commerciële belangen en content die mensen willen zien. Geen eyeballs die zomaar gekocht worden.
Gelukkig zien we dat brands ook echt wel meer geloven in die kracht van het creatieve universum van creators. En als je dat goed doet, kan je ook echt merken bouwen en doen kopen. Kijk maar naar influencers als Negin Mirsalehi met Gisou of Average Rob met Tout Bien. Zij hebben hele succesvolle brands gelanceerd waarbij hun community ownership heeft gefaciliteerd!

'Je kan misschien duizenden interacties hebben maar als iedereen reageert dat ze het een shitty product vinden of geen leuke collab, dan ben je ook niet in je opzet geslaagd'

Ja, mooie voorbeelden ook! Toch kan ik me ook voorstellen dat een klant wel een bepaalde 'houvast' wil. Jullie schrijven dat het community-gevoel meer is dan alleen volgeraantal, likes en engagement. Is dat gevoel van trust überhaupt meetbaar?
Gelukkig is doorheen de jaren alles zoveel meer meetbaar geworden. Van de typische awareness metrics zoals impressies en completed video views tot meer consideration metrics als saves, shares, comments. Die comments bieden ook insight over of iets al dan niet positief wordt onthaald. Je kan misschien duizenden interacties hebben maar als iedereen reageert dat ze het een shitty product vinden of geen leuke collab, dan ben je ook niet in je opzet geslaagd.
En met de komst van social commerce kan er ook zeer goed getracked worden hoe bepaalde content beter performt in het verkopen van producten. Dus influencer marketing is al lang niet meer voor <3 alleen.

Ja, dat raakt ook aan pijler nummer 5 binnen de publicatie: 'conversation is the new reach.' Daarbij moest ik ook denken aan het fenomeen 'ragebait,' waarbij creators en social media gebruikers bewust controversiële claims delen omdat ze weten dat daar veel reactie op komt. Wat is jouw kijk op dit fenomeen? All PR is good PR, of toch niet duurzaam genoeg?
We zijn met OONA/BAAS aan de basis een PR agency. Dus de leuze all PR is good PR is zeker niet aan ons besteed, haha. 
Dat is ook het ding met AI. Er komt nu zoveel slop live.
Laat creators hier hopelijk een kwalitatief antwoord op bieden.

Duidelijk! :) Voordat we eindigen wil ik nog heel even een actuele case van OONA/BAAS bespreken. Laatst lanceerden jullie met Levi's een actie bij Athenaeum Boekhandel, waar jullie een etalage en live moments creëerden ter gelegenheid van World Pride. Wat maakt deze actie een succesvol voorbeeld van Human Influence based marketing a la 2026?
Dit is een mooi voorbeeld van hoe een merk als Levi's tijdens Pride iets zinvols wil doen voor de Pride Communities. Voor hen, en met hen. De book club werd gecureerd voor en door influencers uit de LGBTQ+ community. Maar dat is niet het enige moment. De hele zomer lang zet Levi's zich in voor Pride, met een Pride Bikers event, de parade, een wig party en zoveel meer. Het gaat erover dat je een community via influencers niet eenmalig inzet, maar consistent die relatie bouwt.

Leuk, kortom: Levi's in de gaten houden deze zomer! Ik wil je bedanken voor het leuke en verhelderende gesprek en wens je een goede tijd in Stockholm toe! 
Super. Ik ga hier zo genieten van de Köttbullar die voor een keer niet van IKEA zijn ;)

Benieuwd geworden? Je leest de volledige publicatie van OONA/BAAS hier.