Onderzoek Kantar: Topklasse (D)OOH-advertenties presteren 14 keer beter

Door AI te combineren met écht menselijk gedrag laten Global Media & Entertainment en Kantar zien hoe merken met (Digital) Out-of-Home (DOOH) aantoonbaar harder kunnen groeien. Een sterke creatie kan tot veertien keer beter presteren dan een zwakke; op basis van 484 campagnes, 156.000 consumenten en 4,8 miljard reclamecontacten formuleerden zij vier inzichten die elke marketeer en creatief zou moeten kennen.

Wat dit onderzoek onderscheidt, is de combinatie van twee databronnen die normaal los van elkaar staan. Global en Kantar koppelden AI-gedreven creatieve scores uit Kantar LINK AI* direct aan werkelijke campagneresultaten uit meer dan tien jaar gezamenlijk effectonderzoek in Nederland. Daarmee sluiten de bevindingen direct aan op hoe Nederlandse consumenten écht reageren op buitenreclame, niet op basis van aannames of modellen, maar op basis van bewezen gedrag.

Waar effectclaims voor (D)OOH vaak gebaseerd zijn op generieke steekproeven, herkenning of gemodelleerde blootstelling, combineren deze analyses voor het eerst drie cruciale elementen:
1. Creatieve kwaliteit, zoals de dimensies: Impact, Involvement, Branding, Persuasion, Brand Difference, Demand Power en Short Term Sales Likelihood;
2. Werkelijk buitenreclame bereik en contactfrequentie (verplaatsingsdata van de consument);
3. Concrete merkimpact bij consumenten.

Door AI-gedreven creatie-evaluaties direct te koppelen aan echte campagne-effecten, wordt inzichtelijk welke creatieve kenmerken daadwerkelijk bijdragen aan merkgroei binnen (D)OOH.

“Veel methoden blijven hangen in bereik en herkenning als proxy’s voor effect - en veronderstellen dat je merkresultaten simpelweg kunt inkopen met mediavolume, een grap of een groter logo op een poster. Dat kan niet. Met deze aanpak laten we zien dat bereik en creatie geen losse knoppen zijn maar multipliers, en koppelen we AI-gedreven creatieve inzichten direct aan bewezen campagneresultaten, waardoor duidelijk wordt wat écht werkt, en waarom", zegt Coen Kempen, Global Head of Strategy bij Kantar.

Creatie bepaalt 40% van je campagne-effect en toch gaat het nog te vaak mis

Al meer dan tien jaar onderzoeken Global en Kantar, samen het effect van buitenreclame. Die onderzoeken wijzen keer op keer op hetzelfde: creatie bepaalt voor een groot deel het succes van een campagne. In de meeste gevallen gaat het om maar liefst 40% van het totale effect en soms ligt dit percentage zelfs hoger. De overige twee bepalende factoren zijn mediainzet en merkbekendheid.

Op basis van die kennis ontwikkelden Global en MeMo2 samen een creatiechecklist die inmiddels breed wordt gebruikt in de markt. De checklist bevat praktische richtlijnen als: gebruik maximaal vier elementen, zorg voor voldoende contrast, maak je logo groot en altijd zichtbaar, en houd je boodschap zo beknopt mogelijk in een goed leesbaar lettertype. Een goede basis, maar er is meer te halen.

“Nog steeds zien we dagelijks veel creaties voorbijkomen die niet voldoen aan de basisvereisten voor impact. Dat is zonde, zeker omdat we al langere tijd weten hoe bepalend creatie is voor het resultaat. Dat we onze gezamenlijke database nu voor het eerst systematisch konden doorzoeken op creatieve patronen, geeft ons de kans om de markt nog verder te helpen", stelt Siebe-Geert de Boer, research manager bij Global.

Vier inzichten die elke adverteerder zou moeten kennen

1. Topklasse (D)OOH-advertenties presteren 14 keer beter.
Creaties die hoog scoren op warmte, dat wil zeggen: sympathiek, leuk en onderscheidend, realiseren gemiddeld 2,23 procentpunt groei in spontane naamsbekendheid. Creaties die daar laag op scoren halen slechts 0,16 procentpunt. Dat is dus 14x keer zoveel. De kwaliteit van je creatie is daarmee de grootste hefboom die een merk in handen heeft bij buitenreclame. De belangrijkste tip is om hiermee te durfen testen.

2. Met een saaie advertentie laat je 89% van je groeipotentieel liggen
Merken die kiezen voor generieke, niet-onderscheidende creaties laten structureel het overgrote deel van hun potentiële merkgroei liggen. Wie genoegen neemt met een gemiddelde of zwakke uiting, benut statistisch gezien slechts 11% van wat een sterke uiting had kunnen opleveren. Meer mediabudget compenseert dit niet, je betaalt dan simpelweg meer voor een resultaat dat tegenvalt. Zorg dus dat je creatie blijft verrassen.

3. De frequentie-sweetspot bestaat, maar alleen voor topklasse creaties
Twintig tot dertig blootstellingen in twee weken is de echte sweetspot voor (D)OOH. Maar hier is de cruciale nuance: dit effect geldt één op één alleen voor creaties die hoog scoren op creatieve kwaliteit (LINK AI waarden). In dat geval stijgt de brand lift met 5,2 procentpunt. Zonder sympathieke, leuke en onderscheidende creatie heeft extra frequentie nauwelijks nut. Meer mediabudget redt een zwakke creatie niet, je betaalt alleen meer voor hetzelfde resultaat.

4. Overtuigende creatie + hoog bereik = het multiplier-effect
Creatie en bereik versterken elkaar, maar alleen met overtuigingsgerichte creaties die door veel mensen daadwerkelijk worden gezien. Het is in dit geval niet genoeg om mensen iets te laten voelen - de creatie moet hen ook richting het merk bewegen. Wanneer een creatie hoog scoort op overtuigingskracht én gecombineerd wordt met de een hoog bereik (>77%), is een stijging van meer dan 8 procentpunt in brand lift haalbaar.

Wat betekent dit?

Global Media & Entertainment en Kantar stellen marketeers in staat om creaties vooraf te valideren en gericht te optimaliseren. Door eenvoudig een advertentie te uploaden, ontvang je direct een score op de belangrijkste creatieve dimensies én concrete inzichten in waar de kracht zit en wat verbeterd kan worden, nog vóór livegang. Hierdoor kunnen creatieve keuzes en mediabestedingen optimaal op elkaar worden afgestemd, zodat bereik en creativiteit elkaar versterken en merkgroei versnellen. Bovendien worden direct gerichte aanbevelingen geleverd om de effectiviteit van de advertentie verder te maximaliseren.

*Kantar LINK AI en LINK AI Content Optimiser zijn AI-gedreven tools voor het evalueren en optimaliseren van advertentiemateriaal, gebaseerd op grootschalige en gevalideerde consumentendata en wereldwijd toegepast door merken en bureaus.