Jurian van der Hoeven: 'AI probeert van ons gereedschap te maken. Ik weiger gereedschap te zijn.'

Jurian van der Hoeven is strateeg, managing partner en mede-eigenaar van het Amsterdamse Dawn. Tegelijkertijd is hij ook muzikant en columnist. Maar je zou hem ook filosoof, retoricus, romanticus en een gepassioneerd liefhebber van de kunst kunnen noemen. Wat hem betreft liggen de werelden van de kunstenaar en de creatief niet ver uit elkaar. ‘AI probeert van ons een gereedschap te maken. Ik weiger gereedschap te zijn.’

Voor zielloos aangestuurde content uit de koker van AI, is er bij Dawn geen ruimte en de meeste klanten van het bureau snappen dat, vertelt Jurian met een sprankje trots in zijn stem.

'Ik heb niks met niksigheid'

Iconische merken roepen een bepaald gevoel op. Om zo ver te komen, leg je als merk en bureau samen een lange weg af. Voor supermarkten en online retailers als bol lijkt de briefing niets meer dan ‘we willen dat bol leuk is’. ‘Maar dat is toch niks?’, fulmineert Jurian. ‘Ik heb niks met het maken van niksigheid. “We willen school maken” waren de vaak uitgesproken woorden van David (Snellenberg en cofounder van Dawn, red.). Daarin herkennen wij ons bij Dawn nog steeds en daar streven we tot op de dag van vandaag naar.’
Gevraagd naar een bureau waarmee hij zich buiten Dawn ook kan identificeren, noemt hij zonder een seconde te aarzelen KesselsKramer. ‘Dat is ook zo’n bureau waarvoor ik veel bewondering heb. Als je nu alle analyses leest die de schuld van het faillissement bij AI leggen, dan kan ik me daar enorm aan ergeren.’

Heb je wel eens het idee dat je aan het vechten bent tegen de bierkaai?
‘Ik heb op dit moment 100% het gevoel dat we tegen de stroom inzwemmen. En daar hou ik van. Ik wil in deze wereld werken omdat dat vechten erbij hoort en omdat onze wereld nog het dichtst in de buurt van kunst komt.’
Waarom ben je geen kunstenaar geworden?
‘Zeg nooit nooit, maar ik denk dat aan mij geen groot kunstenaar verloren is gegaan. Ik ben in de reclamewereld beter op mijn plek: ik ben goed in keuzes maken, op onderbuikgevoel afgaan en ik heb smaak. En ik hou ervan puzzels op te lossen. Alles bij elkaar ben ik misschien een betere curator dan kunstenaar: werelden creëren in opdracht. Onze taak is het verrijken van de wereld van het merk. Het is een huwelijk tussen wat de ander meebrengt en wat jij zelf meebrengt. Samen kom je tot een wereldbeeld en daar ben je beide de ouders van. Ik zal dus nooit iets opdringen, het gaat om het creëren van een gezamenlijke perceptie van wat een merk kan zijn. Bij Greenpeace ben ik een totaal andere curator dan bij bijvoorbeeld De Baak.’

Emotie oproepen

Wat is volgens jou de grootste gemene deler tussen kunst en commerciële creatie?
‘Kunst en commerciële creatie moeten in de eerste plaats emotie bij een mens oproepen. In beide gevallen moet je als ontvanger/kijker iets voelen.
Een kunstenaar is daarin meer autonoom. Maar er zijn door de eeuwen heel veel kunstenaars die in opdracht hebben gewerkt en dat doet niets af aan de kwaliteit van hun werk. Jeff Koons, Rembrandt, Herman Brood, om er een paar te noemen. Waar het om gaat is dat de intentie altijd oprecht blijft.
Er zijn dus eigenlijk minder verschillen dan je in eerste instantie zou denken. Het grootste verschil zit misschien in het vertrekpunt: kunstenaars willen hun eigen gevoel kwijt bij een publiek, commerciëlen willen een gevoel creëren bij een publiek. Wij zijn opportunistischer in het maken misschien. Maar in het eindproduct is geen verschil, namelijk mensen iets laten voelen.’

'Ik zou het een ramp vinden als alle kunst een doel moet hebben'

Wat baart je op dit moment zorgen?
‘Wat ik spannend vind aan deze tijd is dat van alles een instrument wordt gemaakt; gereedschap. AI en de techindustrie proberen ook van ons een gereedschap te maken. Ik weiger gereedschap te zijn of gereedschap te maken. Alles moet tegenwoordig ook een doel hebben. Valt dat je niet op? Ik zou het een ramp vinden als alle kunst een doel moet hebben. Een doel en een gevolg zijn niet hetzelfde. Het gevolg kan zijn dat je anders naar de wereld gaat kijken, maar als dat het doel is ontdoe je kunst van z’n vrijheid. Kunst moet, zal en mag gewoon kunst zijn.’

Het hele interview met Jurian van der Hoeven lees je in FONK446: Tussen kunst en commerciële creatie. Geen abonnement? Je koopt de losse editie hier.