Groei AI-spelers stuwt totale merkwaarde in BrandZ Top 100 naar recordhoogte
De snelle opkomst van AI zorgt voor een van de meest ingrijpende verschuivingen in merkwaarde ooit. Daardoor ligt de drempel om de Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands te halen op een recordhoogte. Dat blijkt uit de 21e editie van Kantar’s wereldwijde analyse, die laat zien hoe merkkracht bijdraagt aan de waarde van bedrijven.
Consumenten komen vandaag de dag via duizenden door AI gevormde contactmomenten in aanraking met merken; van gepersonaliseerde feeds tot LLM’s die sturen wat we zien en kiezen. Juist nu machines steeds vaker content selecteren, is het voor merken belangrijker dan ooit om betekenisvol en onderscheidend te zijn. De nieuwste data van Kantar laat zien dat de kracht van merken blijft: de gezamenlijke waarde van de BrandZ Global Top 100 bedraagt nu $13,1 biljoen, een stijging van 22% ten opzichte van vorig jaar.
Voor het eerst doorbreken drie merken tegelijk de grens van één biljoen dollar: Google (nr.1: $1,5 biljoen), Microsoft (nr. 3: $1,1 biljoen) en Amazon (nr. 4: $1,0 biljoen), naast Apple (nr. 2: $1,4 biljoen).
Google ziet zijn merkwaarde met 57% stijgen en staat daarmee voor het eerst sinds 2018 weer op nummer één. Daarmee doorbreekt het merk de vierjarige koppositie van Apple. De groei komt voort uit de integratie van Gemini in bestaande producten, nieuwe AI-functionaliteiten in search en aanhoudende investeringen in datacenters.
Een opvallende nieuwkomer is Claude, dat direct binnenkomt op nummer 27 met een merkwaarde van $96,6 miljard. ChatGPT noteerde de grootste groei van allemaal met +285% jaar-op-jaar, de grootste stijging sinds BlackBerry (+390%) in 2008.
Bram van Schaik, Managing Director bij Kantar Nederland: “AI versnelt groei, maar maakt marketing ook complexer. Marketeers moeten meer signalen verwerken, sneller beslissingen nemen en het is minder duidelijk wat echt het verschil maakt. De best presterende merken gebruiken AI niet om méér te doen, maar om te kiezen: zij brengen het aantal signalen terug tot wat ertoe doet, vertalen inzichten in duidelijke acties en durven sneller te beslissen. In een gefragmenteerde markt ontstaat duurzame groei niet uit meer data, maar uit meer focus.
Chinese merken winnen terrein
Een belangrijk thema in het rapport is de groeiende invloed van Aziatische merken. Bijna een kwart van de Top 100 (23 merken) komt uit deze regio, wat hun toenemende rol in de wereldeconomie benadrukt.
In China laten onder meer Agricultural Bank of China (+54%), Alibaba (+51%), ICBC (+49%), Xiaomi (+48%), Tencent (+45%) en Ping An (+41%) sterke groei zien. Tencent keert bovendien terug in de Top 10, op plaats 8 met een merkwaarde van $251,6 miljard.
Martin Guerrieria, Head of Kantar BrandZ: “De snelst groeiende merken nemen frictie weg, leveren echte waarde in het dagelijks leven en sluiten aan bij de culturele context. Wat we vooral bij Chinese merken zien, is snelheid in handelen: ze interpreteren consumentensignalen snel en vertalen die direct naar actie. Groei ontstaat niet door te wachten op perfecte informatie, maar door vroeg te bewegen op wat impact heeft.”
Europese merken blijven achter in groei, maar het aantal dalers blijft beperkt
De merkwaarde van Europese merken in de Global Top 100 groeide dit jaar gemiddeld met 14%. Dat is lager dan in Noord-Amerika, maar er zijn minder dalers: alleen Louis Vuitton en Chanel zagen hun merkwaarde afnemen.
Ondanks het beeld dat Europa achterloopt op de Amerikaanse techsector, zorgen SAP (+6%), Siemens (+68%) en het van oorsprong Nederlandse Booking.com (+33%) ervoor dat Europa juist sterker presteert dan Azië en Noord-Amerika als het gaat om gemiddelde groei binnen business- en consumententechmerken.
Secterontwikkelingen
Apparel: Zara is nu het meest waardevolle modemerk ter wereld en passeert Nike, mede door gepersonaliseerde AI-gestuurde shoppingervaringen.
Luxury: Hermès stoot Louis Vuitton van de troon als meest waardevolle luxemerk, dankzij een sterke focus op een diverse doelgroep en consistente merkbouw.
Financial services: De sector groeit sterk, met goede prestaties van traditionele banken zoals Chase en HSBC, die bouwen aan sterkere klantrelaties gebaseerd op vertrouwen. Deze ontwikkeling is ook zichtbaar in Nederland, waar financiële merken in de BrandZ Most Valuable Dutch Brands 2026 ook groei laten zien.
