Digitaal stuurt groei OOH, maar ook traditioneel flink in de plus
De Out of Home (OOH) markt sluit de eerste helft van 2026 af met een groei van 20% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. De omzet kwam uit op € 171 miljoen, waarvan 60% naar ‘digitale’ buitenreclame ging. De positieve ontwikkeling is in alle segmenten van de markt zichtbaar met uitschieters van +35% voor programmatic en retailmedia.
De groei in de OOH-markt - Q1 pluste 27% en Q2 16% - wordt al langere tijd aangevoerd door digitaal. In de eerste helft van 2023 was het aandeel van digitaal nog 50%, nu is dat opgelopen naar 60%. Binnen digitaal wordt 28% van de omzet via programmatic gerealiseerd. 20% van de digitale OOH (DOOH) gaat naar retailmedia. Dit segment betreft schermen in de pui en bij de ingang van winkels, waarvan er inmiddels ruim 7.500 worden meegeteld in de omzetberekeningen. Nieuwe netwerken zoals HEMA en Kruidvat zorgen voor een groei van het aantal schermen en omzet.
De omzetgroei van 29% voor digitaal in de eerste helft van 2026 bevestigt dat DOOH een volwassen plek in de mediamix heeft veroverd. Adverteerders benutten steeds vaker de voordelen van DOOH, met doelgroepgericht inkopen, flexibiliteit, data-integratie en koppeling met digitale campagnes, waarbij DOOH een social- of videocampagne versterkt.
De substantiële groei van digitaal betekent niet dat ‘traditioneel’ daalt. De omzet nam in de eerste helft van 2026 toe met 9% en kwam uit op € 68 miljoen. De gestegen omzet werd gerealiseerd met nagenoeg hetzelfde aantal vlakken als in dezelfde peridode vorig jaar. Dat betekent dat de gemiddelde omzet per vlak is toegenomen.
Het aantal digitale vlakken nam 9% toe ten opzichte van de eerste helft van 2025. Deze ontwikkeling sluit aan bij investeringen die de OOH-exploitanten doen om de bredere trend in de markt te bedienen, waarin flexibiliteit, impact en datagedreven inzet steeds belangrijker worden.
Sita Bakker, directeur Outreach, zegt over de ontwikkelingen: “Deze cijfers laten zien dat buitenreclame zich heeft ontwikkeld tot een veelzijdig medium binnen de mediamix. De kracht van OOH ligt in de combinatie van massaal bereik, zichtbaarheid en impact op specifieke locaties. Juist de samenhang tussen digitale innovatie n de sterke basis van traditioneel buitenformaat maakt OOH relevanter dan ooit voor adverteerders.”
