93% van de winnende Cannes Lions-inzendingen in 2026 zette social media in als essentieel onderdeel

Een nieuw rapport van SAMY en team5pm analyseert de winnaars van Cannes Lions 2026. Daaruit blijkt dat 93% van de onderzochte inzendingen social media als essentieel onderdeel van de campagne inzette. Daarmee wordt bekroond werk zonder social media steeds zeldzamer. De analyse onderscheidt drie terugkerende kenmerken van Cannes Lions-bekroonde campagnes op social media: creators en influencers die integraal onderdeel zijn van het idee, merkactivaties die mensen zelf kunnen ervaren en real time marketing waarmee campagnes zich ook na de lancering kunnen blijven ontwikkelen.

Het rapport World-class Lessons on Social Media Marketing van SAMY verschijnt sinds 2012. De veertien edities en bijbehorende analyseperiodes bieden een langetermijnperspectief op de manier waarop social media een vaste plek binnen marketing heeft veroverd. Het aandeel winnaars waarin social media een essentieel onderdeel vormde, steeg van 20% in 2012 naar 93% dit jaar.

“Nu vrijwel iedere campagne op social media leeft, is de behoefte aan werkelijk bruikbare inzichten urgenter dan ooit. Er is geen tekort aan trends om op in te spelen. De vraag is vooral welke trends echt impact hebben en voldoende basis bieden voor strategische beslissingen”, zegt Jari Lähdevuori, Chief Analyst en Executive Creative Director bij SAMY. “Dat antwoord bieden is vanaf dag één het doel van deze whitepaper.”

Van bekendheid naar authenticiteit

De resultaten laten zien dat influencers en creators een steeds belangrijkere rol spelen in Cannes Lions-bekroond werk op social media. Bij 38% van de geanalyseerde bekroonde inzendingen waarin social media een essentiële rol speelde, stonden influencers of creators centraal in het campagne-idee. Ook in de selectie voor creators is een duidelijke verschuiving zichtbaar: van bekendheid naar authenticiteit. In 2024 werkte 74% van de campagnes waarin influencers centraal stonden nog met bekende gezichten. In 2026 was dat aandeel gedaald tot iets meer dan 20%. Nano-influencers en gewone mensen die door het campagne-idee zelf invloedrijk werden, vormden met 53% de grootste groep.

Merkactivaties en realtime marketing

Merkactivaties kwamen voor in 96% van de bekroonde socialmediacampagnes van dit jaar. Deze activaties kregen zowel fysiek als digitaal vorm, op grote én kleine schaal. Wat ze gemeen hadden, was dat ze mensen iets boden om te beleven, aan deel te nemen of over te praten. Merkactivaties zijn in de afgelopen tien jaar uitgegroeid tot een bepalend kenmerk van Cannes Lions-bekroond werk op social media. Het aandeel steeg van 55% van de winnaars in 2016, naar 68% in 2018, 93% in 2022 en 96% dit jaar.

Realtime marketing speelde een rol in 56% van de Cannes Lions- bekroonde social campagnes van dit jaar. Daarmee laat de analyse zien dat de sterkste ideeën niet per definitie eindigen bij de lancering. De lancering kan juist het begin zijn van een campagne die zich verder ontwikkelt op basis van reacties uit de doelgroep en nieuwe kansen die ontstaan. Van de campagnes die realtime marketing inzetten, gebruikte 62% deze aanpak om gedurende de hele campagne momentum op te bouwen. Nog eens 27% speelde in op vooraf geplande culturele momenten, zoals de Super Bowl of Moederdag. De overige 11% speelde in op onverwachte gebeurtenissen.

Sociability of the Brand framework

“Engagement is een van de onderwerpen waar socialmediamanagers het meest mee worstelen, zo blijkt jaar na jaar uit de onderzoeken van SAMY”, zegt Frank de Wit, Managing Director bij team5pm. “Het helpt content een groter bereik te geven en draagt bij aan de effectiviteit van campagnes. Maar om engagement te verdienen, moet je beter begrijpen wat mensen motiveert om mee te doen en hun daar een reden voor geven.”

Om te bepalen op welke manieren merken mensen kunnen stimuleren om op social media met hen in interactie te gaan, ontwikkelde SAMY het Sociability of the Brand framework. Dit framework onderscheidt zeven rollen die een merk kan vervullen, elk gebaseerd op een andere menselijke drijfveer, zoals anderen helpen, nieuwsgierigheid prikkelen, ergens bij horen of erkenning krijgen.

Voor de toepassing van het framework bepaalde SAMY voor elke bekroonde inzending waarin social media een essentieel element vormde, wat de belangrijkste motivatie voor engagement was. Vervolgens werden de prijzen gewogen op basis van hun niveau: vier punten voor een Grand Prix, drie voor Gold, twee voor Silver en één voor Bronze.

Meest voorkomende drijfveren

De meest voorkomende drijfveer onder de winnaars van dit jaar was altruïsme: mensen de mogelijkheid bieden om anderen te helpen of in actie te komen voor een gezamenlijk doel. Binnen het framework heet dit de rol van de Vrijwilliger. Deze rol was goed voor 27% van de gewogen punten en kwam terug in 47 bekroonde inzendingen, het hoogste aantal van alle rollen. Tegelijkertijd lag het aandeel op het laagste niveau van de afgelopen tien jaar.

De op één na meest voorkomende drijfveer was nieuwsgierigheid, goed voor 25% van de gewogen punten. Binnen het framework wordt deze drijfveer vertegenwoordigd door de rol van de Wijze: merken die mensen toegang geven tot informatie, kennis of iets wat zij willen ontdekken. Daarmee behaalde deze rol het hoogste aandeel in de geschiedenis van de analyse.

Op de derde plaats stond zelfprofilering, met 17%. Deze drijfveer wordt binnen het framework vertegenwoordigd door de rol van het Icoon. Het gaat om de behoefte om gezien te worden met een merk dat iemand waardeert, of om erkenning van dat merk te ontvangen. Het aandeel lag zeven procentpunt hoger dan het gemiddelde over alle geanalyseerde jaren en zet daarmee de stijgende lijn voort.

De bevindingen suggereren dat engagement op social media steeds vaker wordt gedreven door drie factoren: mensen een betekenisvolle manier bieden om te helpen, hen iets geven dat zij willen ontdekken of hen helpen iets over zichzelf uit te drukken.