Ongeremd #1 - “Fuck it, we gaan het gewoon doen”

Weet je nog hoe het was om zeven te zijn? Onbevangen denken, grenzeloos doen. Overal kansen zien waar volwassenen problemen zagen. In deze serie van Kaliber en Fonk gaan we op zoek naar mensen die dat gevoel nooit zijn kwijtgeraakt. Mensen die zich niet laten remmen door hoe het hoort, hoe het altijd ging of hoe groot de tegenstand is. Elke aflevering een ander perspectief. Elke keer hetzelfde gevoel. In deze eerste aflevering een gesprek met Wilbert Leering, conceptmaker, copywriter en creatief met permanent actieve voelsprieten.

Wilbert wordt enthousiast over andermans ideeën, stapt naar de Reclame Code Commissie als het vak wordt onderschat en zegt ja op alles. Niet geremd door politiek, niet afgestompt door cynisme. Die eigenzinnige betrokkenheid is precies waarom hij hier zit.

Vraag Wilbert hoe hij zichzelf omschrijft en hij aarzelt even. "In een zakelijke setting zou ik zeggen: conceptmaker, copywriter. Maar ik ben veranderd als creatief." Werkte hij eerder in een klassiek art-copy-duo, inmiddels is zijn rol geëvolueerd, zonder dat hij daar bewust op stuurde. "De concepten worden eigenlijk alleen maar groter. En om stopping power te hebben op social media, op de feed, moet je meebewegen als creatief."

De beweging van idee naar impact, van opdracht naar eigenaarschap, is de rode draad in zijn werk. Hij stond aan de wieg van Nuud, NK Tegenwindfietsen en het Boekenspektakel van Bibliotheek Utrecht. Hij is playlistmaker bij Apple Music en maakt videorecensies voor GoGoNoGo. Niet als strategie, maar als uitlaatklep. "Dingen vallen mij op. En dan denk ik: dan moet ik er iets mee. Dat is zingeving voor mij."

Alle kaarten op tafel

Wat doet Wilbert dat anderen in zijn vak niet doen? Hij denkt even na. "Een verschil tussen mij en anderen is dat ik óók enthousiast kan worden over andermans idee. Ik ben goed in staat om mee te gaan in de gedachte van iemand anders. Wat kunnen we hier allemaal mee? Wat heeft dit idee verder nodig?"
Hij heeft geen last van het not-invented-here-syndroom. "Als een opdrachtgever met een aanvulling komt die het werk beter maakt, zeg ik dat gewoon. Ook als het niet zo is, trouwens. Maar als iets daadwerkelijk beter is, dan moet je daar wat mee doen." Het vraagt iets van je, vindt hij. "Als je enthousiast bent, laat je je wel een beetje in je kaarten kijken. Kritiek geven is veel makkelijker, dan hoef je je hand niet te laten zien." Over die schroom stapte hij heen.

Als het niet meer over werk gaat

Zijn enthousiasme kent één grens. Zodra het niet meer gaat over goed werk, maar over de vraag hoe een idee intern te verkopen valt, trapt hij op de rem. "Dan verspil je creatief talent. Je gaat van een fantastisch idee bedenken naar ‘Hoe helpt dit Angela van Marketing?’. Een totaal andere briefing of situatie, dat verandert alles."
Het kan Wilbert echt kwaad maken. Eén keer liep hij er letterlijk bij weg. Want na maanden hard werken voor een klant, kondigde een nieuwe contactpersoon doodleuk aan dat ze toch gingen pitchen. "Toen dacht ik: klik. Weg uit deze meeting." Ze kwamen erop terug. Maar het statement was gemaakt.

Zo ziet ongeremd werken eruit

Het mooiste voorbeeld van hoe hij graag werkt? De Sloopmelkscanner voor Wakker Dier. Het begon met een simpele vraag: schrijf een script voor een radiocommercial om bepaalde melkproducten te shamen. We bedachten daarvoor een virtueel apparaatje dat 'sloopmelk' roept wanneer zo'n product voorbijkomt. "Toen zei de opdrachtgever: kunnen we het niet gewoon echt maken? Fuck it, ja, natuurlijk!" Dus bouwden ze een app, maakten ze een film en lanceerden ze een volwaardige campagne. En uiteindelijk, bijna als bijzaak, namen ze ook nog de radiocommercial op. "Een full circle-moment."

Mogelijk gemaakt door vertrouwen, korte lijnen en af en toe elkaar op scherp zetten. "We zitten gewoon heel dicht op de opdrachtgever, dat is heel inspirerend. Als je alle zuiltjes en alle politiek eromheen weg kan gooien, hou je ongeremde bezieling over."

AI: de rem op het spelende brein

Over AI is Wilbert huiverig. Hij gebruikt het voor huis-tuin-en-keukenvragen, maar als copywriter haalt hij er weinig uit. "Ik typ: je bent een ervaren copywriter, bedenk tien slogans voor dit merk. Nou, daar komt me toch een bagger uit."

Toen iemand op LinkedIn beweerde in dertig seconden een Heineken-commercial te kunnen maken met AI, en daarmee suggereerde dat je geen bureaus meer nodig hebt, stapte hij naar de Reclame Code Commissie. Niet om AI tegen te houden. "Ik ben ook onder de indruk van wat het kan," zegt hij. Maar iemand die een animatie maakt en dat een reclame noemt, slaat volgens hem de stappen over die het vak juist waardevol maken. Goede strategie, scherpe inzichten, een sterk fundament en dan pas creatie. "Als je dat allemaal overslaat, dan versimpel je het vak tot iets wat het niet is."

Zijn eigenlijke zorg is subtieler: "We ontnemen onszelf de rol van het spelende mens. En dat is doodzonde." Hij vergelijkt het met drummen, iets wat hij jarenlang niet deed en toen weer oppakte: "Dat ging niet vanzelf. Het zit er nog, maar je moet het onderhouden. Net als je vak. En je brein. Er komt een generatie aan die niet meer zo getraind is. Die moeilijk vindt om zelf nog tot originele, ongeremde ideeën te komen. Dat vind ik een vreselijk idee."

Wanneer was jij voor het laatst zeven?

"Bij elke briefing," zegt Wilbert, zonder te aarzelen. "Ik vind elke briefing leuk. Ik werd ooit zelfs ‘Ja, ik Wilbert’ genoemd bij een bureau. Omdat er altijd iets uit te halen valt. Ik kan heel erg intappen op dat enthousiasme." Het is geen trucje. Ongeremd zijn is voor hem een keuze, iets wat je jezelf aanleert. "Ego buiten de deur, cynisme buiten de deur. Hoeveel zure mensen je ook om je heen hebt. Natuurlijk ben ik het zelf ook wel eens, maar ik herken het in mezelf. En dan kan ik mezelf eroverheen zetten. Dat zeven-jaar-gevoel, dat is een skill."

Ongeremd. Gemaakt door Kaliber.

Dit is de eerste aflevering van Ongeremd, de podcastserie van Kaliber en Fonk over mensen die nooit zijn opgehouden zo te denken. Elke aflevering een gast uit een ander vakgebied, met een andere invalshoek, maar altijd hetzelfde gevoel: Ronald van Schaik: "Bij Kaliber geloven we dat het beste werk niet met de voet op de rem wordt gemaakt. Dat is waar we al 29 jaar voor staan en wat we met deze serie steeds opnieuw willen laten zien."

Beluister de podcast met Wilbert Leering hier.