Uitgaven aan online reclame sinds 2019 meer dan verdubbeld
De Nederlandse markt voor digitale reclame is sinds 2019 meer dan verdubbeld, van € 2,255 miljard naar € 4,761 miljard in 2025. Daarmee staat Nederland op de zevende plaats van de dertig digitale advertentiemarkten die IAB Europe jaarlijks onderzoekt. Dat blijkt uit een analyse van PR-bureau Citable op basis van de nieuwste AdEx Benchmark-cijfers, die op 7 juli verschenen.
Met een omvang van € 4,761 miljard is Nederland de zevende digitale advertentiemarkt van Europa. Dat is opvallend gezien het relatief kleine aantal inwoners: van de zeven grootste markten heeft Nederland veruit de kleinste bevolking. Alleen het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië en Turkije kennen een grotere markt. Het Verenigd Koninkrijk is met € 46,9 miljard veruit de grootste. De cijfers omvatten al het geld dat bedrijven uitgeven aan online advertenties: van advertenties in zoekresultaten en op sociale media tot banners en video's op websites en in apps.
Het verschil met België is groot. De Nederlandse markt is ruim drie keer zo groot als de Belgische, die uitkomt op € 1,404 miljard. Duitsland is juist een stuk groter dan Nederland, met een markt van € 21,6 miljard. En de groei is nog niet voorbij. In 2025 groeide de Nederlandse markt met bijna 10 procent ten opzichte van een jaar eerder, na een groei van ruim 11 procent in 2024. Daarmee hield Nederland vrijwel gelijke tred met de Europese markt als geheel, die in 2025 met 10,5 procent groeide.
Video wint terrein
Niet alleen de omvang verandert, ook de verdeling van de budgetten verschuift. Meer dan de helft van de Nederlandse displayreclame buiten sociale media bestaat inmiddels uit video: 56,7 procent, tegenover 48,2 procent gemiddeld in Europa. Onder displayreclame vallen de visuele advertenties op websites en in apps, zoals banners en videoadvertenties. Reclame op sociale media telt daarin niet mee.
Retail media sterkste groei
De totale Europese markt voor digitale reclame groeide in 2025 met 10,5 procent naar € 131,1 miljard. Alle dertig onderzochte landen lieten groei zien. Video, sociale media en reclame op webshops, ook wel retail media genoemd, behoorden tot de sterkst groeiende onderdelen. Video steeg met 19,6 procent naar € 34,0 miljard, sociale media met 19,2 procent naar € 35,5 miljard en retail media met 16,7 procent naar € 13,3 miljard.
Voor deze analyse zijn de Nederlandse marktcijfers uit de AdEx Benchmark-edities over 2019, 2024 en 2025 vergeleken. De landenranglijst, internationale vergelijkingen en verdeling naar advertentievorm zijn gebaseerd op de editie over 2025. De cumulatieve groei en de verhoudingen tussen landen zijn berekend met de gepubliceerde marktbedragen.
