Onderzoek: merken verliezen aan invloed
De consument staat onder druk: economische onzekerheid, afnemend vertrouwen in instituties en de opmars van kunstmatige intelligentie veranderen de manier waarop mensen producten ontdekken, beoordelen en kopen.
Een nieuwe studie van Roland Berger laat zien dat het consumentengedrag fundamenteel verschuift. Voor de studie werden 6.000 consumenten in 9 landen ondervraagd: in Europa (Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië en Nederland), Noord- en Latijns-Amerika (Verenigde Staten, Brazilië en Mexico) en het Midden-Oosten (Verenigde Arabische Emiraten).
Uit het onderzoek ‘The consumer playbook is changing’ volgen een aantal conclusies:
AI grijpt in op de aankoopbeslissing: 93% van de 18-24-jarigen gebruikt inmiddels AI voor productonderzoek. Ook bij oudere consumenten wint AI aan belang. Merken of producten die in de AI tools niet zichtbaar zijn, worden in het digitale aankoopproces in toenemende mate over het hoofd gezien.
Merken verliezen aantrekkingskracht: nog maar 21% noemt merkreputatie als een belangrijke aankoopreden. Persoonlijke netwerken en aanbevelingen van anderen worden relevanter.
Teruglopend consumentenvertrouwen: van de ondervraagden is 47% negatief over de economische situatie in eigen land. Tegelijkertijd beoordeelt men de persoonlijke situatie nog als overwegend positief. In Nederland is het economisch pessimisme aanzienlijk minder groot (35%), wat erop wijst dat Nederlandse consumenten zich economisch veerkrachtiger voelen.
Bestedingen verschuiven: van materiële goederen naar ervaringen en zelfzorg. Vooral gezondheid en welzijn worden relevanter in alle inkomensgroepen.
Consumentengedrag verandert snel
Uit het onderzoek blijkt dat consumentenmerken snel en zichtbaar aan effect verliezen en het belang van persoonlijke netwerken in koopgedrag sterk toeneemt. Meer dan 60% van de ondervraagde consumenten ontdekt producten via vrienden en familie of directe aanbevelingen. Bij aankopen wegen aantoonbare meerwaarde, functionaliteit, duurzaamheid en gebruiksgemak zwaarder dan beloften over innovatie of alleen de kracht van een merk. Voor bedrijven betekent dit dat zij meer moeten inzetten op objectieve toegevoegde waarde van hun producten en een sterkere aanwezigheid op relevante sociale beslismomenten.
AI wint snel aan relevantie
Kunstmatige intelligentie wint daarnaast snel aan gewicht. Liefst 70% van de 18 tot 64-jarigen gebruikt AI regelmatig voor productonderzoek. AI ontwikkelt zich tot een brede, bepalende factor: het filtert opties, vergelijkt producten en beïnvloedt aanbevelingen. Merken die in deze digitale aanbevelingsomgeving niet zichtbaar of onvoldoende betrouwbaar zijn, lopen steeds vaker het risico buiten de overwegingsset van consumenten te vallen.
De studie laat bovendien zien dat de markt zich steeds sterker in twee tegengestelde richtingen ontwikkelt. Aan de ene kant staan consumenten die bewust kiezen voor duurzaamheid in de zin van een lange levensduur en voor kwaliteit; aan de andere kant richt de markt zich duidelijk op lage prijzen en discountaanbiedingen. Van de ondervraagden verminderde 42% in 2025 de uitgaven aan luxe, een derde kocht vaker bij discounters – en 23% is van plan dit in 2026 nog verder op te voeren. Het discountsegment is allang niet meer alleen een fenomeen onder lage inkomens. Prijsgevoeligheid is niet langer een kortstondig crisiseffect, maar een blijvend gedragspatroon.
Nederlandse consument kritischer op AI
Opvallend is dat Nederlandse consumenten ??aanzienlijk negatiever staan tegenover AI dan het gemiddelde (36% versus 24%). Betrouwbaarheid (53%), privacy en gegevensbeveiliging (50%) staan ??bovenaan de lijst met zorgen. Nederlandse consumenten zijn in principe niet tegen AI, maar willen wel bewijs dat het te vertrouwen is voordat ze het omarmen.
“De consument van 2026 trekt zich niet terug, maar stelt zijn prioriteiten opnieuw af. Onder invloed van aanhoudende inflatie, geopolitieke onzekerheid en stijgende dagelijkse kosten worden consumenten selectiever, meer waardegedreven en bewuster in hun uitgaven.” aldus Alexander Belderok, Global Head Consumer Goods & Retail. ‘Het resultaat is een nieuwe consumentenlogica: mensen blijven investeren in wat essentieel of betekenisvol voelt – gezondheid, welzijn, gemak en ervaringen – terwijl zij bezuinigen op alles wat geen duidelijke en tastbare waarde biedt.”
Eesha Nayak, Principal Consumer Goods & Retail, vult aan: “Nu 93% van de 18-24-jarigen AI gebruikt voor productonderzoek, verandert de manier waarop consumenten producten ontdekken en beoordelen fundamenteel. Aanbevelingen van anderen en AI vormen steeds vaker de schakel tussen consument en aankoop. Merken moeten daarom zichtbaar, relevant en geloofwaardig blijven binnen deze nieuwe digitale beslisomgevingen.”
Over Roland Berger
Roland Berger is een Europese speler in de top van internationale strategie- en managementadviesbureaus. Het combineert pragmatisme en ondernemerschap met sensitiviteit voor lokale culturen en begrip voor de rol die organisaties vervullen in de maatschappij. Het kantoor in Amsterdam is opgericht in 2002 en telt 150 medewerkers. Het behoort tot één van de succesvolste en snelst groeiende kantoren van de firma wereldwijd. Roland Berger werd in 1967 opgericht in München en telt ruim 3.000 medewerkers en 48 kantoren in 34 landen.
