Het tastbare merk maakt een comeback. En de marcom-industrie kijkt nog de andere kant op.

We hebben de afgelopen tien jaar gedaan alsof branding alleen nog op een scherm bestaat. Programmatic, social-first, always-on. De CMO die in 2025 nog over een 'merch drop' begint, krijgt meewarig hoofdschuddende collega's. Maar wie zijn ogen open heeft, ziet iets opmerkelijks: juist die fysieke, tastbare merkdrager komt in een digitaal verzadigde wereld terug als één van de krachtigste merkinstrumenten die we hebben. En de marcom-industrie heeft daar collectief een blinde vlek voor.

Het scherm is overvol. Het bureau is leeg.

De gemiddelde Nederlander wordt dagelijks blootgesteld aan ergens tussen de vier- en tienduizend merkboodschappen. Een groot deel daarvan is digitaal: feed, ad, banner, push. We weten allemaal wat dat doet met de aandachtsspanne, met de cost-per-acquisition, met de werkelijke effectiviteit van bereik dat in seconden weer is verdampt. Mark Ritson zegt het al jaren: we hebben ons dood gestaard op tactiek en zijn vergeten om merken te bouwen. De backlash tegen 'tactification' is in volle gang.

Maar terwijl de discussie zich beperkt tot 'meer brand, minder performance', wordt een fundamentelere vraag overgeslagen: in welke modaliteit bouw je dat merk dan eigenlijk op? Want als we eerlijk zijn, is het scherm niet het kanaal waar diepe merkassociaties worden gevormd. Het is het kanaal waar ze worden geactiveerd, getest en geconverteerd. Echte merkbeleving, het soort dat blijft hangen, gebeurt in fysieke ontmoetingen. In objecten die je vasthoudt. In sensaties die langer duren dan een swipe.

Sensorische branding is meer dan een buzzword

De cognitieve psychologie wist het al langer: tactiele ervaring leidt tot diepere encoding van geheugen dan visuele blootstelling alleen. Een product dat je vasthoudt, gebruikt, ergens neerzet, krijgt een plek in het werkende geheugen die een impressie op een display nooit zal halen. Aaron Ahuvia's onderzoek naar brand love, en eerder werk van Krishna en Schwarz, laten consistent zien dat fysieke interactie met merkdragers tot sterkere affectieve response leidt dan dezelfde merkboodschap via een scherm.
Dat is geen pleidooi voor het traditionele weggevertje. Een goedkope pen met logo is geen brand asset, het is afval met een corporate identiteit. Het pleidooi gaat over iets anders: het serieus nemen van het fysieke object als strategische merkdrager. Niet als sluitpost van een campagnebudget, maar als bewust ontworpen merkmoment.

De 'samples' van OHRA, de drops van off-white

Kijk eens naar wat de meest interessante merken op dit moment doen. Een merk als Off-White, Aimé Leon Dore of het Nederlandse Daily Paper bouwde een culturele aanhang niet primair via paid media, maar via tastbare drops die als verzamelobject functioneren. Patagonia's vintage-merch is op de tweedehands-markt soms meer waard dan nieuwe collecties: een merkmoment dat objectieve economische waarde heeft.

In B2B zien we hetzelfde. De zorgvuldige onboarding-pakketten die scale-ups als Linear, Notion of HubSpot meesturen naar nieuwe enterprise-klanten zijn geen 'goodies'. Het zijn bewust ontworpen ervaringsmomenten die het verschil maken tussen een SaaS-contract en een merkrelatie. Het is geen toeval dat juist de bedrijven met de hoogste NPS-scores hier serieus in investeren. Voor wie inspiratie zoekt, valt er veel te leren van de manier waarop sommige B2B-bureaus tegenwoordig bedrukte merchandise inzetten als deel van hun customer journey, niet als afterthought.

Drie redenen waarom het tastbare merk juist nu relevant wordt

1. AI maakt digitaal massagoed, en daarmee waardeloos
We staan aan de vooravond van een internet vol AI-gegenereerde content. Elke advertentie, elke headline, elke campagnebeeld is binnenkort in seconden te genereren, te kopiëren, te repliceren. De marginale productiekost van digitale content gaat naar nul. Wat zeldzaam wordt, is wat dat niet is: het fysieke, het ambachtelijke, het echt gemaakte. Schaarste verschuift van bereik naar tastbaarheid.

2. De merkbeleving is verschoven van 'zien' naar 'voelen'
Gen Z en jongere millennials, de demografie waar elke marketingdirecteur naar staart, beoordelen merken niet meer alleen op wat ze communiceren maar op hoe ze aanvoelen. Het materiaal van de verpakking, de afwerking van het product, het haptische gevoel van een sample. Dit zijn niet langer details, het zijn de boodschap.

3. Authenticiteit is de schaarse valuta
Zoals onlangs in een opinie op deze plek werd gesteld: in een wereld die overloopt van inwisselbare AI-content is authenticiteit de enige valuta waar we nog voor in de rij staan. En authenticiteit is bij uitstek tastbaar. Het is de bedoelde imperfectie van een ambachtelijk product, het OEKO-TEX-label op de hoodie die je echt graag draagt, de doordachte keuze voor materiaal in plaats van voor de goedkoopste leverancier in Shenzhen.

Wat dit betekent voor de marketingdirecteur

Er zit een wezenlijk verschil tussen een traditioneel promotioneel artikel en een merchandise-asset met strategische intentie. Het eerste is een kostenpost, het tweede een investering. Concreet:

Werk vanuit merkstrategie, niet vanuit beschikbaar budget. Wat moet de ontvanger over een jaar nog associëren met je merk wanneer dit object in beeld komt? Het antwoord op die vraag bepaalt het product, niet de inkoopprijs.

Behandel duurzaamheid als hygiënefactor, niet als USP. In 2026 kan een internationaal opererend merk zich geen merchandise meer veroorloven die niet OEKO-TEX, GOTS of vergelijkbaar gecertificeerd is. Voor wie hier nog ruimte ziet om te professionaliseren, vormen collecties van duurzame relatiegeschenken een logisch startpunt: gerecyclede materialen, traceerbare productie, certificeringen vooraf doorgelicht.

Denk in distributiestrategie, niet in oplagen. Wie krijgt het, wanneer, in welke context? Een limited-edition box voor de top-100-accounts heeft meer impact dan tienduizend uniforme tasjes voor een beurs. Schaarste creëert waarde, dat geldt voor handtassen én voor merchandise.

Meet het effect, niet alleen de uitgave. NPS-veranderingen na onboarding-pakketten, social shares van klantenzendingen, zelfs de tweedehands-waarde op platforms als Vinted, allemaal indicatoren die laten zien dat fysieke merkdragers wel degelijk meetbaar zijn. De industrie heeft alleen geleerd om er niet naar te kijken.

De olifant in de marcom-kamer

Het is opvallend hoe weinig we het in deze industrie hebben over fysieke merkdragers. Ga naar een gemiddeld marcom-event en je hoort over AI, attribution, creator economy, retail media. Allemaal terecht. Maar het tastbare object, het ding dat klanten echt vasthouden, gebruiken, doorgeven, zelfs verzamelen, krijgt zelden een plek op de agenda. Daarmee laten we structureel een van de meest onderscheidende merkmomenten liggen die er bestaat.
Misschien is het tijd om dat te herzien. Niet omdat printen op textiel zo'n sexy onderwerp is. Maar omdat het tastbare merk in een doorgedigitaliseerde wereld plotseling weer schaars is geworden. En zoals iedere strateeg zou moeten weten: schaarste is waar waarde wordt gemaakt.