Lopen we in Nederland achter op hoe merken zich organiseren in het AI-tijdperk?

De kans is groot dat je er nog nooit van hebt gehoord. En net zo groot dat je designteam het bijna dagelijks gebruikt. Tokens Studio. Meer dan 300.000 gebruikers wereldwijd werken ermee. Van Adobe en Pinterest tot TikTok, en dichter bij huis Heineken en Philips, als systeemlaag onder hun merk. Toch is het hier nauwelijks zichtbaar. Misschien omdat het werk zich afspeelt op een plek waar je niet snel kijkt: onder de motorkap. Jan Six, Marcel van Zwieten en Mike Kamminga, die alle drie aan de basis van Tokens Studio stonden, kijken juist wèl onder die motorkap.

Iedereen die de afgelopen tijd met AI heeft gewerkt, herkent het. Je vraagt om iets voor je merk, en wat je terugkrijgt, lijkt goed. De kleuren kloppen, de stijl voelt herkenbaar, de richting is juist. En toch is het het nét niet. Wat ontbreekt is niet kwaliteit, maar consistentie. Dat is geen probleem van AI. Het is een gevolg van hoe merken tot nu toe zijn vastgelegd. Decennialang hebben merken geleefd in brandbooks en richtlijnen. Documenten die beschrijven hoe iets eruit moet zien en moet voelen, die worden gelezen, geïnterpreteerd en toegepast. De kwaliteit van het resultaat hangt daarmee direct samen met de kwaliteit van de persoon die het uitvoert. Dat werkte, omdat mensen context hebben, nuance begrijpen en beslissingen kunnen corrigeren.

Digitale merkconsistentie organiseren

Zodra die interpretatie wegvalt, blijft er iets anders over. Variatie binnen een herkenbare stijl, zonder de scherpte die nodig is om een merk echt consistent te houden. Volgens Marcel van Zwieten legt AI daarmee vooral een zwakte bloot die er al langer was. ‘We hebben merken altijd behandeld als iets dat je beschrijft. Maar niet als iets dat je structureert. Zolang mensen dat vertalen, kom je daar ver mee. Maar systemen hebben iets anders nodig.' En daar komt Tokens Studio beeld: ‘We helpen merken hun digitale merkconsistentie beter te organiseren.’

De vraag is wanneer

Het feit dat een Nederlands product als Tokens Studio door honderdduizenden teams wordt gebruikt, juist onder de motorkap van merken als Adobe, TikTok, Heineken en Philips, zegt iets, benadrukt Van Zwieten. Niet alleen over tooling, maar over waar het vak naartoe beweegt. 'Misschien lopen we in Nederland niet achter op creativiteit. Maar wel op hoe we die creativiteit organiseren zodra schaal, systemen en AI meedoen. De vraag is dan niet of je hiermee bezig moet zijn. De vraag is wanneer. Want hoe eerder een merk niet alleen wordt bedacht, maar ook structureel wordt vastgelegd, hoe groter de kans dat het, ook op schaal, zichzelf blijft.'

Lees het hele verhaal van Tokens Studio en Marcel van Zwieten in Fonk magazine 441. Geen abonnement? Koop 'm dan los in onze webshop.