Oude deuntjes, nieuwe impact: sonic branding herpakt de spotlight

Oude pay-offs en jingles uit de jaren 80 en 90 duiken steeds vaker opnieuw op in campagnes. Niet alleen om nostalgische gevoelens op te roepen, maar vooral omdat ze nog altijd werken als sterk onderscheidend merkmateriaal. Uit onderzoek van Unravel Research, samen met Talpa Media en TAMBR, blijkt dat herkenbare sonic branding assets ook jaren later nog stevig bijdragen aan merkherkenning, emotie en onderscheid.

GAMMA is daar een uitgesproken voorbeeld van. Met de herintroductie van ‘Dat zeg ik. GAMMA’ bouwt het merk verder op een audio-asset die volgens het onderzoek 69 procent bekendheid en 85 procent uniekheid scoort, ruim boven de benchmark. Volgens director marketing Perijn Hoefsloot is dat een logische keuze: "Voor ons is het een bewuste keuze om te bouwen op wat al in het hoofd van mensen zit." In de nieuwe campagne krijgt de bekende pay-off, gecombineerd met ‘Doe het lekker zelf’, een eigentijdse vertaling die ook jongere doelgroepen moet aanspreken.

Merken haaken aan

Ook andere merken kiezen voor die route. DA brengt ‘De Vriendelijke Specialist’ terug, Bolletje laat opnieuw ‘Ik wil Bolletje!’ horen en Cup-a-Soup haakt weer aan op het bekende vieruursmoment. De vernieuwde pay-off ‘Dipje? Vier uur Cup-a-Soup’ laat volgens Talpa Media opnieuw sterke scores zien op bekendheid en uniekheid. Voor brandmanager Tess Niessen is dat geen verrassing: "'Cup-a-Soup' en ‘4 uur’ zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden."

Duo Penotti, van het deuntje word je zotti

Duo Penotti laat zien dat ook een klassieke jingle nog prima mee kan in nieuwe mediacontexten. Het bekende deuntje scoort 73 procent op bekendheid en 87 procent op uniekheid en krijgt in een nieuwe campagne een verlengstuk via radio en social, waarbij ook influencers en consumenten hun eigen interpretatie maken. Daarmee verschuift de jingle van herkenningspunt naar actieve merkbeleving.

Verankerde audio

De gemene deler: merken die al verankerde audio-assets niet weggooien, maar slim actualiseren, winnen aan herkenning in een landschap waarin aandacht steeds vluchtiger is. Of zoals Talpa Media het samenvat: audio is allang geen bijrol meer, maar een strategische bouwsteen voor merken die onderscheid willen vasthouden.