Nederlandse podcastluisteraar in beeld in nieuw grootschalig onderzoek

Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) publiceert vandaag de resultaten van een grootschalig onderzoek naar podcastluisteren in Nederland. Het onderzoek, uitgevoerd door Ipsos I&O onder ruim 17.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder, biedt gedetailleerd inzicht in wie podcastluisteraars zijn, naar welke genres zij luisteren en hoe podcastgebruik zich verhoudt tot hun bredere mediagedrag. 

De maandelijkse NMO Podcast Standaard biedt de markt al inzicht in onder meer het gemiddelde aantal downloads, gebruikers per week en nieuwe afleveringen op basis van censusdata. Dit aanvullende onderzoek verdiept dat beeld met analyses van luisteraarsprofielen, genrevoorkeuren en mediaconsumptie.

Podcastluisteraars in beeld

In het onderzoek worden podcastluisteraars geanalyseerd op sociodemografische en aanvullende doelgroepkenmerken. Het onderzoek helpt de markt om podcastdata beter te vertalen naar toepassingen binnen de mediamix. Zo blijkt bijvoorbeeld dat bepaalde groepen luisteraars relatief vaak podcasts luisteren, waaronder mensen met een opleiding in talen en kunst (47%), een sociaal-culturele opleiding (46%) of een juridische opleiding (38%).
In het onderzoek is gekeken naar het bereik, de profielen van luisteraars en de overlap van veertien podcastgenres. Zo blijkt dat luisteraars van nieuwspodcasts relatief vaak ook luisteren naar podcasts binnen de genres ‘misdaad’, ‘wetenschap’ en ‘mens & maatschappij’.

Weinig televisie, veel online

Ook het bredere mediagedrag van podcastluisteraars is onderzocht. Daaruit blijkt onder meer dat podcastluisteraars relatief weinig lineaire televisie kijken, maar juist relatief veel gebruikmaken van online media. Daarmee maken de resultaten zichtbaar welke rol podcasts innemen binnen het totale mediagebruik van Nederlanders.
De resultaten bieden volgens Liedewij Hentenaar, directeur Audify, handvatten voor adverteerders en bureaus: “Dit onderzoek laat zien dat podcast een unieke rol speelt binnen het mediagedrag van Nederlanders. Podcastluisteraars zijn veel online actief en kijken relatief weinig lineaire televisie, maar kiezen wél bewust voor aandachtig luisteren. Daarmee voegt podcast binnen multiplatform audio iets wezenlijks toe: een betrokken publiek, in een persoonlijke context, met duidelijke genrevoorkeuren en herkenbare profielen. Voor adverteerders en bureaus ligt hier een enorme kans. Wie audio alleen als bereikskanaal ziet, mist de rijkdom van luistergedrag. De markt kan deze inzichten gebruiken om podcast, naast radio en streaming audio, slim in te zetten voor merkbouw, aandacht en relevantie.”

Een selectie van de resultaten is samengevat in bovenstaande infographic. Het volledige rapport wordt beschikbaar gesteld aan de stakeholders van NMO Luisteren.

Beeld: CoWomen