Bol opnieuw sterkste merk in krimpende retailmarkt

Bol heeft opnieuw de sterkste merkreputatie binnen de Nederlandse retailsector, zo blijkt uit het nieuwste Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Het schrappen van de bekende '.com'-toevoeging kostte het e-commerce platform tijdelijk wat merkkracht, waardoor Kruidvat de koppositie voor één jaar kon overnemen.

Het schrappen van de toevoeging ‘.com’ in 2023 zorgt bij een deel van de consumenten nog altijd voor wat verwarring, maar het herstel is inmiddels duidelijk zichtbaar in alle drie de pijlers van merkkracht. Niet alleen de bekendheid neemt weer toe, ook de waardering en binding groeien gestaag mee. Dankzij intensieve mediacampagnes en een hoge klanttevredenheid weet Bol de weg omhoog weer in te zetten.

Retailmarkt daalt

Niet alle retailmerken laten groei zien. Volgens Hendrik Beerda hebben bezuinigingen op het marketingbudget ertoe geleid dat de merkwaarde van de Nederlandse retailmarkt met 2,4 procent is gedaald. Beerda: "Het schrappen van het marketingbudget is immers de makkelijkste manier om de kortetermijnwinst op peil te houden. Dat de langeretermijngevolgen bijzonder nadelig kunnen zijn, wordt voor het gemak vergeten om aandeelhouders tevreden te houden."

Wat de vijf sterkste dalers van dit jaar gemeen hebben, is een afname in naamsbekendheid onder volwassenen. Deze terugloop is vaak een combinatie van factoren, zoals lagere mediabestedingen, een scherpere focus op een specifieke doelgroep waardoor de bekendheid onder de totale bevolking daalt én afgenomen media-aandacht.

Top 5 dalers merkkracht 2026
1. Primark
2. Pets Place
3. Cameranu
4. Pearle Opticiens
5. Wehkamp

Tips voor dalers

Merkadviseur Hendrik Beerda raadt de dalers aan om stabiel te blijven investeren in het merk en tegelijkertijd veel duidelijker te maken waarin ze zich onderscheiden van de concurrentie. "Daarnaast moeten deze merken de ongeschreven regels van het retailspel goed volgen", legt hij uit. "Dat betekent een juiste invulling van de positionering op het gebied van merkpersoonlijkheid en merkprestatie."

Persoonlijkheidsfactoren

Volgens Beerda draait het in het Nederlandse retaillandschap om drie merkpersoonlijkheidsfactoren: sympathiek, actief en degelijk. Dit vereist een vriendelijke en dynamische bedrijfsvoering en communicatie. Daarbij is een zekere mate van betrouwbaarheid noodzakelijk om te blijven groeien.

Over de factor ‘degelijk’ plaats hij wel een kanttekening: "Degelijkheid kan namelijk twee kanten opgaan. Het staat aan de ene kant voor betrouwbaarheid, kwaliteit en traditie. Maar als degelijkheid in het reputatieprofiel te veel overheerst, betekent dat het merk als saai en grijs wordt ervaren zoals we zien bij C&A. Bij merken als Hema en Albert Heijn zien we daarentegen dat het, mits goed in balans, een uiterst waardevolle merkcomponent is."

Top 10 sterkste retailmerken van Nederland in 2026
1. Bol
2. Kruidvat
3. Albert Heijn
4. HEMA
5. Action
6. IKEA
7. Lidl
8. Jumbo
9. Coolblue
10. Gamma