Het merk dat consumenten als eerste noemen, is niet het merk waar ze kopen

Vraag een Nederlandse consument welk merk hij verbindt met elektronica, en het antwoord is bijna altijd MediaMarkt. Kijk waar hij afrekent, en dat is bij bol. Marktonderzoeksbureau Behavio bracht de elektronicamarkt in kaart vanuit de ogen van de koper. De uitkomst: bekendheid en aankoop zitten bij verschillende merken.

MediaMarkt is met afstand het merk dat mensen als eerste voor zich zien bij elektronica (74%), maar bol trekt de meeste kopers (71%) en de meeste sympathie (85%). Amazon.nl is bekend bij bijna iedereen (88%), maar bezit geen van beide en leidt op geen van de twintig onderzochte behoeften. In een markt die draait op zoeken en gemak wint distributie het van geheugen, tot een aankoop groot genoeg wordt om de koper terug naar de winkel te sturen.

Dat verschil volgt een helder patroon, en dat loopt niet langs het verkoopkanaal, maar langs de herkomst. Merken die online zijn ontstaan, bol, Amazon.nl en Megekko, bezitten prijs, keuze en gemak. De winkelketens, MediaMarkt en Expert, bezitten advies, service en de grote, weloverwogen aankopen. Coolblue is de uitzondering die de regel bevestigt: online begonnen, maar met eigen winkels, monteurs en een servicereputatie gedraagt het zich als winkelmerk, met bijbehorende sterktes als installatie en deskundig advies.

Behoefte versus omvang

Corrigeer je de cijfers voor merkgrootte, dan wordt zichtbaar welk merk een behoefte echt bezit en welk merk vooral op zijn omvang teert. Amazon.nl springt eruit op betaalbare prijs en breed assortiment, bol op snelle levering. Op advies en installatie kantelt het beeld: Expert en Coolblue presteren daar ver boven verwachting, terwijl de marktplaatsen wegzakken. En hoe groter de aankoop, hoe sterker de winkels: een telefoon of computer stuurt de koper naar hen toe, terwijl cadeaus en kleine accessoires bij bol en Amazon.nl belanden. Eén behoefte valt op, omdat niemand haar bezit: goede prijs-kwaliteitverhouding is met 87% de belangrijkste in de categorie, maar geen merk onderscheidt zich erop.

"Jaren nadat iedereen omnichannel werd, blijkt de herkomst nog altijd de sterkste kracht in de markt," zegt Jiri Boudal, CEO en brand expert bij Behavio. "Bekendheid opbouwen is voor de meeste merken niet het probleem. De vraag is of consumenten je aan de juiste behoefte koppelen, en dat wordt grotendeels bepaald door waar een merk vandaan komt."

Eigen maken

De data leiden tot een ander advies per type merk. Winkelketens als MediaMarkt en Expert verdedigen hun voorsprong het beste op de terreinen waar een mens het verschil maakt: advies, installatie en de aankopen die mensen niet fout durven te doen. Die kracht kopieert een marktplaats niet met een sneller magazijn. De online merken hebben de portemonnee al; hun groei zit in het dichten van de kloof tussen gebruikt worden en als eerste in het hoofd zitten. En Amazon.nl wint niet met brede aanwezigheid, maar door prijs, keuze en cadeaus scherper te claimen. "De grootste kans zit niet in het bezitten van elke behoefte tegelijk," aldus Boudal. "Zoek de behoefte die je merk al half in handen heeft, de behoefte die je herkomst je heeft gegeven, en maak die volledig van jou. Daar is groei het goedkoopst en het meest blijvend."

Het volledige rapport is beschikbaar via behaviolabs.com.