De vijf grote adviezen uit WARC'S Marketer's Toolkit 2027

WARC's Marketer's Toolkit 2027 onthult vijf trends die de wereldwijde marketing in het komende jaar zullen veranderen. Blijkt uit op WARC's eigen GEISTE-methodologie met inzichten van meer dan 1.000 marketeers wereldwijd en persoonlijke interviews met marketingdirecteuren, gericht op brede macrotrends op het gebied van overheid, economie, industrie, maatschappij, technologie en milieu

Het optimisme onder marketeers is voor het derde jaar op rij gedaald. Volgens onderzoek van WARC verwacht slechts 46% dat de bedrijfsresultaten in 2027 zullen verbeteren. Dat is een daling van bijna 20 procentpunten ten opzichte van drie jaar geleden. Tegelijkertijd verwachten minder marketeers dat hun budgetten worden verlaagd. Hoewel WARC Media voorspelt dat de wereldwijde groei van advertentie-uitgaven zal vertragen tot 8,4%, met een totaal van 1,46 biljoen dollar in 2027, kunnen nieuwe ontwikkelingen juist kansen bieden.

"De macro-economische omstandigheden blijven uitdagend. Een krimpende middengroep, oplopende staatsschulden en een aanhoudende kosten van levensonderhoudscrisis blijven het optimisme onder marketeers onder druk zetten. Maar onder deze uitdagingen vinden belangrijke veranderingen plaats die de sector opnieuw vormgeven,’ aldus Aditya Kishore, Insight Director bij WARC: ‘Marketeers die de opkomende trends begrijpen en hierop inspelen, hebben een reële kans om de veranderingen in 2027 om te zetten in groei." Hierbij de 5 belangrijkste punten.

Doelgroepen worden ondergedompeld in sterk gepersonaliseerde contentfeeds, gebaseerd op interesses en voortdurend vernieuwd.

De opkomst van AI-delegatie

Zeven op de tien marketeers (69%) verwachten dat consumenten binnen drie jaar AI-agenten zullen gebruiken om producten te onderzoeken. Slechts 8% verwacht echter dat consumenten het volledige aankoopproces aan AI zullen overlaten. PHD en WARC voorspellen dat consumentenbestedingen via AI-agenten kunnen oplopen tot 944 miljard dollar in 2026 en 3,4 biljoen dollar in 2030.

Naarmate AI-tools geavanceerder worden, zullen consumenten steeds vaker dagelijkse taken, waaronder aankopen, uitbesteden aan AI-assistenten. Deze zogenoemde 'delegatie-economie' biedt veel waarde, maar is ook complex. Het vraagt om een integrale aanpak van merkontwikkeling en niet uitsluitend om een voortdurende focus op AI-optimalisatie. Daaruit blijkt dat merken zowel rekening moeten houden met mensen als met AI, onderzoek moeten doen naar een handige AI-delegatie en interne afelingsgrenzen moeten doorbreken om een integrale manier van denken mogelijk te maken.

Het post-socialmediatijdperk

Twee op de vijf adverteerders (43%) vinden dat adverteren op sociale media steeds minder effectief wordt. Tegelijkertijd vindt bijna zes op de tien (58%) dat de huidige manier van advertentie-inkoop zo vastgeroest is dat platforms moeilijk uit mediaplannen kunnen worden geschrapt, zelfs wanneer het verkeer terugloopt. Volgens WARC Media zullen de wereldwijde investeringen in advertenties op sociale media dit jaar uitkomen op 394,6 miljard dollar. Dat is een stijging van 21,3% ten opzichte van 2025 en de snelste groei van alle mediakanalen.
Toch bevinden we ons inmiddels in een post-socialmediatijdperk. Sociale platforms zijn niet langer primair gericht op het stimuleren van sociale connecties. In plaats daarvan bepalen algoritmes wat gebruikers te zien krijgen. Doelgroepen worden ondergedompeld in sterk gepersonaliseerde contentfeeds, gebaseerd op interesses en voortdurend vernieuwd. Dit heeft gevolgen voor de manier waarop merken hun campagnes op sociale media plannen, inkopen en meten.

Veel meer content, veel meer variatie en veel meer publicatiesnelheid 

"Je moet ervoor zorgen dat je een plek in het geheugen van het algoritme creëert. Wat we hebben geleerd, is dat je een veel grotere hoeveelheid content nodig hebt, met veel meer variatie en een veel hogere publicatiesnelheid." aldus Marc Pritchard, Chief Brand Officer bij Procter & Gamble. Hierbij dienen marketeers te weten dat algoritmes merken benadelen die geen nieuwe, actuele content aanbieden. Die content moet herkenbaar en relevant zijn.

De clip-economie

Vier op de vijf marketeers (83%) geven aan dat korte video's een populair format zijn onder consumenten. Toch twijfelt twee op de vijf (40%) eraan of dit format dezelfde merkuitstraling en merkwaarde kan creëren als televisie, films en evenementen. Content wordt steeds verder opgedeeld in kleinere eenheden. De korte clip is inmiddels de plek waar aandacht, ontdekking en interactie samenkomen.

David Sandström, CMO van Klarna, zegt: "Ik denk dat adverteren langzaam zijn aantrekkingskracht heeft teruggekregen dankzij het knippen van content in clips. Voorheen werd reclame betaald en mensen min of meer opgedrongen. Er werd niet echt begrepen hoe mensen content daadwerkelijk wilden consumeren. Maar door het gebruik van clips voelt het alsof reclame weer een beetje terug is."

Hieruit volgt het advies aan om distributie vanaf het begin mee te nemen in de creatieve briefing en daarbij vooraf te bepalen welke belangrijke momenten als opvallende 'hero content' worden ingezet. Hierin moeten creators de plek van strategische partners worden en niet alleen de producenten van content. Als laatst is het belangrijk content als een samenhangende serie te zien, waarbij iedere clip voortbouwt op de vorige.

De onvoorspelbare zomer

Bijna de helft van de marketeers (45%) heeft nog niet serieus nagedacht over de gevolgen van stijgende zomertemperaturen voor hun productcategorie. Slechts één op de vier (25%) heeft daadwerkelijk actie ondernomen. Klimaatverandering maakt de zomer als consumentenseizoen steeds minder voorspelbaar. Extreem weer verandert waar, wanneer en hoe mensen geld uitgeven. Hierdoor komen bestaande marketingmomenten onder druk te staan, terwijl tegelijkertijd nieuwe behoeften ontstaan.

Bloomberg meldt dat de hitte van afgelopen zomer heeft geleid tot een verlies van 17 miljard euro aan Europees bruto binnenlands product (bbp). Dus marketeers moeten mogelijk hun traditionele seizoen verwachtingen herzien, meer flexibiliteit inbouwen en nieuwe kansen ontdekken om zich aan te passen. Begrijp hoe extreem weer invloed heeft op de eigen productcategorie, bijvoorbeeld via zoekgedrag, verkoop, stijgende prijzen en verstoringen in de toeleveringsketen. Bouw daarom flexibiliteit in marketingplannen in, zodat je voorbereid bent op verstoringen zonder de focus op merkopbouw op de lange termijn te verliezen. En zoek als laatst naar groeikansen die voortkomen uit aanpassing aan klimaatverandering.

De dunne lijn tussen mens en AI

Marketeers zijn verdeeld over de inzet van AI. Vier op de tien (42%) verwachten dat AI de effectiviteit van marketing zal vergroten. Een vergelijkbaar percentage twijfelt nog, terwijl één op de vijf (19%) negatieve verwachtingen heeft. AI biedt marketeers de mogelijkheid om advertenties op vrijwel onbeperkte schaal te produceren en tegelijkertijd zeer persoonlijke advertenties op individueel niveau te ontwikkelen.

Terwijl marketeers de mogelijkheden van AI willen benutten, moeten zij daarom de juiste balans vinden tussen de zorgen van consumenten en de beste manieren om AI effectief in te zetten. Consumenten hebben echter een groot wantrouwen tegenover AI. "Je kunt niet simpelweg de manier waarop je zonder AI werkte vervangen door AI. Je moet de volledige workflow opnieuw uitdenken. Je moet beginnen bij de gewenste resultaten en vervolgens terugwerken naar het proces, de benodigde input en de punten waarop AI andere onderdelen van het marketingecosysteem raakt." aldus Selina Sykes, Global VP Digital, Social and AI Transformation bij Unilever.

Daarom is het belangrijk de juiste balans tussen transparantie en effectiviteit te vinden bij het communiceren over het gebruik van AI, om het onderzoek waar voor consumenten de grens ligt bij het accepteren van AI-gegenereerde advertenties. Deze grens kan per productcategorie verschillen. En houd de mens centraal! Ontwikkel campagnes vanuit menselijke ideeën en beoordelingsvermogen, en gebruik AI om deze uit te breiden en aan te passen.